En el auge de pagos electrónicos la experiencia del cliente es clave para los retailers
Baufest refirió que en América Latina la pandemia de covid-19 aceleró tres años la reducción en el uso de efectivo en el punto de venta, disminuyendo del 58,2% que había en 2019 al 38% en 2020, según el Reporte Informe Ecosistema de Pagos Global y Latam.
Explicó que el efectivo está siendo reemplazado por las tarjetas de débito, las tarjetas de crédito, el financiamiento en el punto de venta y, sobre todo, por las billeteras digitales o e-wallet, que se expandieron en un año lo que se pronosticaba en tres. Pasaron de un 13,8% en 2019 a un 19,8% en 2020 y se espera que su crecimiento se mantenga para convertirse en el principal método de pago regional de comunicaciones electrónicas en 2024.
De acuerdo con la consultora, en medio de esta revolución en el ecosistema de pagos, que incorpora contactless, biometría, Inteligencia Artificial (IA) y tokenización, entre otras tecnologías, las empresas del retail y consumo masivo necesitan ofrecer a sus clientes experiencias de pago sin barreras: rápidas, escalables y confiables.
“El punto clave ya no está en aceptar la diversidad y digitalizar el proceso, sino en cómo lo hago», dijo Pablo Rodríguez, jefe de Industria de Productos Latam de Baufest.
“Lograr esta experiencia es el diferenciador que tienen en común empresas como MercadoLibre, Uber o WeChat. Sin embargo, si bien el proceso de pago puede parecer sencillo y fluido para muchos clientes, la complejidad surge a medida que los canales de compra, la tecnología, los tipos de pago, las regulaciones de los estados y las preferencias de los consumidores evolucionan”, agregó el especialista.
En este sentido, la transformación surge como una ventaja competitiva, donde diseñar una experiencia digital de pagos centrada en el cliente y rediseñar la operación de la organización para adaptarse a esta nueva experiencia es crucial, junto con la construcción de productos digitales seguros, regulados e integrados con la plataforma de gestión y un uso intensivo de los datos para entender mejor al cliente y ofrecerle mejores productos. Contar con una estrategia omnicanal en la coyuntura actual es imprescindible y trasciende al punto de venta, explicó Rodríguez.
“Hablamos de una experiencia mixta que el cliente debería poder transitar de manera fluida. Cuando el cliente siente que comprar por el canal digital es diferente al canal físico y, más aún, cuando la “transacción” es parte digital y parte física -«compro algo en el canal digital y lo voy a buscar al físico o lo compré en el físico y después quiero gestionar postventa en digital»- y siente que hay una ruptura entre un universo y el otro, terminará eligiendo a la competencia que sí le pueda ofrecer una experiencia sin fricciones y homogénea en cualquiera de los canales que el cliente prefiera”, destacó Rodríguez.
“En el caso específico de los pagos, la problemática es la misma por ejemplo cuando compro con una billetera en el mundo digital pero luego, al ir a la tienda, no puedo usar esa misma billetera porque las opciones en el punto de venta físico son más limitadas”, puntualizó.
A la vez, hay que adaptar la cadena de valor rediseñando los procesos y tecnologías para que sean tan ágiles como el negocio lo requiere. En este contexto cada vez son más las empresas que se suben a la tendencia de desarrollar billeteras propias para, por ejemplo, gestionar su ecosistema de proveedores y acelerar el pago y registro de mercadería.
Al respecto, Luis Battilana, jefe de Industria de Latam de Baufest, para el sector de Financial Services afirmó que con la proliferación de las billeteras digitales en la industria de retail, se pone en evidencia un espacio de innovación y aceleración de la digitalización que ni la banca tradicional ni las fintech han logrado abarcar. “Restará definir, de cara al futuro, cómo se integrarán entre sí estos medios de pago emergentes para maximizar la experiencia del cliente ante la multiplicidad de opciones”, concluyó Battilana.
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