Por un programa de canal que beneficie a todos

•NECESARIO EVOLUCIONAR LOS PROGRAMAS DE LEALTAD
•SE REQUIEREN REGLAS CLARAS PARA IMPULSAR EL NEGOCIO

La evolución de la industria tecnológica es inminente. Con los nuevos desarrollos y soluciones, también los perfiles comerciales han cambiado, asimismo el cambio de los procesos de trabajo en la cadena de distribución se vuelve algo necesario para responder a las necesidades del mercado. Los programas de canal juegan un papel vital para la transformación y evolución de la industria, ya que son el punto de partida que contiene las reglas del juego para que todas las partes ganen.

Desde el punto de vista de Saúl Cruz, director ejecutivo de Select, “Los tiempos han cambiado y la forma en la que se trabaja también, por ello los motores de crecimiento deben de evolucionar. Los programas de canal deben de transformarse, porque actualmente vemos que muchos son obsoletos y no encajan en estas nuevas formas de trabajo”. El especialista explicó que un programa de apoyo debe de estar enfocado a desarrollar el negocio del canal, ya que actualmente muchos están orientados a traer ingresos adicionales, rebates y descuentos, basados en ventas por volumen, así que con la actual transformación del canal que se mueve a un perfil de servicios, los viejos programas se vuelven obsoletos, de acuerdo con el directivo.

En opinión de Jerónimo Piña, gerente de investigación de software y cloud en IDC México, la evolución ya está en marcha y las marcas ya comprenden que no pueden trabajar con los mismos programas de hace algunos años. “Hace un par de años si notábamos que los fabricantes les exigían a los canales una transformación, pero seguían trabajando con los mismos programas de canal. No podría decir que en todos casos están al diez, pero todo es una transición y los cambios tampoco pueden ser tan inmediatos porque pueden tener impactos económicos, debe de existir una planeación financiera en la transformación de modelos comerciales”.

“LO QUE DEBEN HACER LAS MARCAS ES NO ESTABLECER PROGRAMAS DE GRANDES VOLÚMENES, PORQUE YA NO FUNCIONA ASÍ, DE ESE MODO SOLO LE LLEGAN LOS BENEFICIOS A UNOS POCOS CANALES, PORQUE EL DISTRIBUIDOR YA NO HACE NEGOCIO CON LA VENTA TRANSACCIONAL. SI NO HAY UN REPLANTEAMIENTO EN LOS PROGRAMAS VA A SER MUY DIFÍCIL DAR EL SALTO A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL”, SELECT.

En la industria existen diferentes tipos de programa de canal, por ejemplo, aquellos que buscan impulsar el desarrollo de los socios de negocio y con ello la detonación del crecimiento mutuo. Por otro lado, existen los que solo son un medidor de cuotas de ventas a cumplir. De acuerdo con Cruz, el primer modelo es el más exitoso porque busca el desarrollo de las capacidades y en ello la recurrencia de negocio. Sin embargo, desde la visión del directivo: “La mayoría de los programas están enfocados a cuotas y eso ya no funciona. Los nuevos programas deben de considerar: el valor agregado y certificación de los socios. Saber si son especialistas por vertical y conocer muy bien a sus canales, acercarse a ellos porque muchas veces no los conocen”. Se debe de entender que al exigir las ventas por volumen, el socio estará concentrado en transacciones y no en su desarrollo, al contrario cuando un fabricante apoya a la formación de sus partners, estos utilizan sus recursos y energía en volverse expertos, lo que les exige más compromiso en la relación marca-canal. En esta forma de trabajar la marca debe de entender que los tiempos de entrada al mercado pueden ser más lentos, los proyectos tal vez son menos pero con mayor capacidad de negocio por lo que trabajar con descuentos por ventas de volumen, y exigencia de cuotas no se alinea con este nuevo perfil. O bien, como lo explica Juan Panas, Gerente de servicios de Compucad, los negocios en la nube son más dinámicos por lo que el papel del fabricante es facilitar los conocimientos y formas de licenciamiento para evitar la pérdida de una oportunidad.

Por lo anterior, “Se tienen que replantear los programas de canal y los beneficios que en él se ofrecen, se debe de considerar e impulsar la transformación del canal, y si los programas no cambian no le podemos pedir al socio que venda diferente y que cambie su perfil de socios”, explicó Cruz. Lo anterior es vital para una marca porque un programa de socios para algunos canales es un factor decisivo al momento de trabajar con un fabricante o desarrollador, por ejemplo en el caso de Wolk IT las condiciones de un programa de canal son un elemento importante: “Trabajamos con marcas que nos apoyen y ayuden a diferenciar en el mercado”, puntualizó Fernando Cárcamo, gerente de negocios enterprise en Wolk IT .

Lo anterior no significa que los fabricantes sacrifiquen la obtención de beneficios propios, y en todos los casos no sería sano para ningún eslabón de la cadena de comercialización. La evolución no se trata de sacrificios, sino de entendimiento y ajuste de las necesidades del canal para encontrar nuevas formas de potencializar las habilidades y aumentar su efectividad al llegar al mercado. Tampoco significa la eliminación de descuentos, no solo en el registro de oportunidades, sino también por la labor de sus socios. A decir de Edgar Matamoros, director de estrategias y alianzas en Ricoh Services: “El descuento de entrada es importante para ganar el negocio, pero el reconocimiento es muy útil para nosotros, porque son entradas que las empresas no esperan y se puede utilizar en cosas que siempre habías querido invertir, proyectos no autorizados por falta de recursos, es como combustible para la organización”.

Diferentes segmentos y características en los programas
Ahora bien, no todo en la industria es homogéneo y no se puede hablar de un programa de canal general e ideal, como sabemos existen diferentes áreas, segmentos y formas de llegar al mercado. Las soluciones de software han sufrido sobre todo una transformación importante en la forma de comercializarse, desde esquemas en la nube y modelos SaaS (Software as a Service). Sin embargo, en Hardware el cambio no es tan drástico, no obstante modelos como servicios de impresión administrados o IaaS (Infraestructura como servicio) han replanteado el escenario de venta de equipos físicos de red, de dispositivos de cómputo, impresión, etcétera. “Aquellos canales que solo mueven cajas no se ven tan afectados. Pero sí los enfocados al segmento empresarial sobre todo los que incluyen soluciones de la tercera plataforma como nube, movilidad, big data, que han obligado a cambiar el esquema comercial que obliga a la transformación en muchos sentidos”, detalló Jerónimo Piña.

Para el directivo de Select, la transformación es necesaria en todos los fabricantes sin importar su segmento, “El cambio tiene que ser en todos, lo cierto es que las necesidades no son iguales ya que no es lo mismo un canal de licenciamiento a uno de venta en la nube, o de ventas de dispositivos, pero de forma general todo cambia, la venta de hardware también en su forma de aprovisionamiento, así que en este sentido los incentivos para los canales deben transformarse. Un fabricante debe de encontrar un enfoque para ayudar al canal a transformar a los clientes y no un programa que limite su crecimiento.”

Desde la mirada del canal
Nadie mejor para poder evaluar los beneficios que ofrecen dichos programas, que aquellos quienes trabajan actualmente con alguno. Por ejemplo:
Ricoh Services, es un compañía dedicada a ayudar a las empresas a hacer su transformación digital, a través de soluciones como analíticos, big data e impresión y manejo documental, y, trabaja principalmente con marcas como Cisco, VMWare, Dell, Citrix, NetApp y Veeam. En opinión del director de alianzas y estrategias de la marca: “En nuestro caso buscamos en un programa características básicas como: reglas claras y registro de oportunidad, este punto es muy importante porque cuando uno está trabajando con una cuenta debe de existir respeto y por ello queremos trabajar con empresas transparentes y justas, que cuentan con gente que resuelve los problemas cuando nos encontramos dos partners en una misma cuenta, con ello quiero decir, que sea gente que escuche y sea consciente, que emita buenas decisiones cuando algo no está claro; también pedimos que en el registro se obtengan descuentos interesantes, para con ello poder tener ventajas para ganar la cuenta; otro apoyo necesario son los programas para llegar al mercado y claridad en las herramientas de generación de demanda”.

En opinión de Fernando Cárcamo, de Wolk IT, una empresa mexicana partner de Cisco y Veeam, resaltó que ellos lo que más buscan en un programa de canal es apoyo y compromiso. “Nos interesa generar relaciones de negocio a largo plazo que estén respaldadas con soporte. A nosotros nos gusta ser muy independientes. Pero sí buscamos apoyo, ya que requerimos en algunos momentos del proyecto que estén muy de cerca”.

En el caso de Compucad, una empresa originaria de Guadalajara enfocada a la entrega de infraestructura y soluciones de centros de datos y venta de hardware, canal de HP, HPE, VMWare, Veeam, Microsoft y Autodesk, principalmente, describió que su estilo de trabajo es ir de la mano del fabricante, “Buscamos conocer la especialidad de las marcas, para saber qué venden y si se alinean a nuestro portafolio. Queremos ser independientes, pero también buscamos marcas que tengan comunicación con nosotros y nos permitan crecer para llegar a los más altos niveles que se puede, por ello manejamos pocas marcas que nos ofrezcan las herramientas que necesitamos”. Coincidió en que buscan seriedad en ambos lados y compromiso.

Mejores programas
De modo general, tanto canales como analistas, demandan mejores programas. Se cree que la forma de lograrlo, es mejorando las condiciones, al igual que la comunicación y el conocimiento que las marcas ofrecen a sus partners, sobre todo enfocando los programas al desarrollo de las habilidades. Algunas otras características generales que demanda y apuntan los especialistas son: “El fabricante debe de trabajar en programas de generación de demanda y leads calificados, es decir, leads serios, no los que se obtienen por call center. Podría ofrecer mejores oportunidad que le sirvan al canal, más que descuentos y rebates”, señaló Saúl Cruz como primer punto.

“Uno de los problemas del canal es la retención del talento, eso los debilita y genera distribuidores débiles. A partir de las soluciones o productos que ofrece un fabricante, estos deben de preguntarse cómo generar valor, cómo ayudar a los canales a retener su talento, y para que robustezca su portafolio de servicios”, aconsejó Cruz. A decir del analista de Select, otra característica que debe de considerarse es la oferta de conocimiento que facilite a los socios de negocio identificar las necesidades de modo puntual y particular de cada cliente, para entender los procesos que le ayudarán a una organización a montarse a la tendencia de digitalización. Lo anterior, implica la inversión del fabricante y del socio en formaciones constantes.

Como sabemos muchos de los programas de canal cuentan con niveles de socio, que ubican a los canales en algunos casos por su nivel de certificación en otros por el de ventas, al respecto, Cruz, aseguró que: “Nos guste o no, para todo hay niveles, pero estos deben de presentarse en múltiples dimensiones, por ejemplo especialización, verticalización y no solo por el volumen de ventas. Es importante que apoyen a los pequeños distribuidores e impulsen su potencial, no solo poner atención a los más grandes. Como fabricante con un programa de canal se debe de ayudar a detectar a los canales y orientarlos a encontrar su especialidad para que sean explotadas sus habilidades, para que dejen de vender de todo. Uno de los problemas que he identificado en talleres con los socios es que pocos hacen un análisis de probabilidad por cliente. Lo que tiene que hacer un programa de canal es ayudar al distribuidor para ser más rentable”.

Por su parte Fernando Cárcamo, recalcó que: “en un mundo tan cambiante los programas deben de ir más allá de los descuentos, es muy importante que se enfoquen en un tema consultivo y ofrecer lo que realmente requiere un canal”. Recomendó a las marcas a que se preocupen por la capacitación del canal, porque son ellos quienes llegan con el cliente.

Para Juan Panas: “una vez que te estás formando en servicios, los programas deben de evolucionar porque la forma de monetizar se vuelve más dinámica y el programa debe responder a ello”, por ello piden a las marcas facilitar la forma de licenciar los productos, para ganar las oportunidades de modo más rápido.

“LA DIFERENCIA QUE VEMOS ENTRE UN PARTNER Y OTRO ES MUCHAS VECES EL SOPORTE QUE TIENE DE LOS FABRICANTES, HOY ACONSEJAMOS A LOS CANALES AUNQUE SEAN UNO PEQUEÑO O MUY GRANDE QUE BUSQUEN ENFOCARSE A DESARROLLAR UN MODELO DE BUSINESS FOR BUSINESS PARA GENERAR MÁS OPORTUNIDADES. EN CUANTO A LOS PROGRAMAS DE CANAL, CADA VEZ MÁS VEREMOS QUE SE ENFOCAN POR VERTICAL, ASÍ QUE LOS CANALES GENERALISTAS IRÁN DESAPARECIENDO”: IDC.

El especialista de IDC, destacó que es deseado que los programas establezcan horas mínimas de capacitación dirigidas a la enseñanza de las nuevas tendencias, agregó que de igual modo las herramientas de marketing deben de estar enfocadas a esas tendencias para facilitar el desarrollo de la vida digital.
El especialista de IDC coincidió en que un fabricante no puede dejar de lado a los pequeños canales: “Hay vendors que aún se enfocan en grandes canales y dejan de lado a los pequeños, y los confían a los mayoristas, el anterior no es un escenario ideal, o al menos deberían de asegurarse que los mayoristas sean el espejo de la forma de trabajo de la marca”.

Los programas de canal a través del mayorista
El mayorista, al ser el mediador entre el fabricante y el partner, ocupa un rol importante en la entrega y aplicación de un programa de canal, ya que ellos tienen la capacidad de impulsar y propiciar que un socio crezca y escale a siguientes niveles, como sabemos, en muchos casos ellos cuentan con personal capacitado y autorizado para replicar los entrenamientos.

Edgar Matamoros, subrayó que: “Al trabajar con un fabricante es necesario que se involucre a los mayorista, así en conjunto poder hacer crecer las utilidades”. En lo anterior coincidió Saúl Cruz, quien abundó: “Hablando de los programas de socios, el papel del mayorista es importante porque es un concentrador de esos beneficios, aumenta el valor de los programas de apoyo, ayuda a la generación de negocio, y desarrollo de valor del canal”. Añadió que también el rol de esta figura mediadora es hacer llegar a más canales los apoyos que en los programas se contienen: “Muchas veces ves programas que se desperdician porque los canales no los aprovecha, luego hay fondos de marketing que no se aprovechan porque no hay programas creativos y a veces es más caro para los socios, porque las reglas no están claras, ahí el mayorista debe de manejar la claridad y apoyar al canal a aprovechar de modo adecuado esos fondos”.

Otra ventaja, de acuerdo con Fernando Cárcamo: “Desde el principio involucramos a un mayorista, para que los tiempos de respuesta se traduzcan, por ello la comunicación y el acercamiento es básico, porque extienden los beneficios”. “El mayorista debe de estar alineado para tener una relación estrecha y cuando hay un detalle el mayorista debe de apoyar al canal y si nos ayudan mucho con fondos, prestándonos sus instalaciones y nos ayudan a hacer networking, y asistir a eventos de la industria”, añadió Juan Panas.

Recomendaciones
Por último, algunas de las recomendaciones que los analistas dan a los partners es, por ejemplo: “Aprender a decir que no a marcas cuyo margen no sea atractivos para que no se convierta en un distracción de negocio, porque hay canales que se especializan, capacitan y terminan perdiendo tiempo. Por lo que exigir un margen de ganancia mínimo es esencial, así como hacer un análisis de rentabilidad”, expuso Cruz, añadió que deberían de considerar al programa de canal como un factor a la hora de trabajar con un fabricante. Los canales pueden elegir entre ofertas tecnológicas similares a quienes ofrecen mejores condiciones de trabajo lo que a la larga puede ocupar un lugar primordial, incluso sobre la misma solución o producto.

Cruz, también recomendó incluir en los equipos de trabajo gente joven que busque nuevas opciones y marcas para trabajar, invitó a no limitarse a trabajar siempre con los “viejos fabricantes”, sino a explorar nuevas soluciones.
Por último, Jerónimo Piña, destacó que no todo está en manos del canal e invitó a los resellers a ser proactivos al buscar una buena comunicación y una relación óptima con sus socios, así como aprovechar los recursos que les ofrecen.