Programas de canal: beneficios masificados

Para mantener una comunicación más clara y cercana con sus socios los fabricantes de la industria TI incluyen dentro de su modelo comercial un programa de canal con el objetivo de estructurar y mejorar la relación con los socios ¿pero se cumple este objetivo en todos los casos?, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de un programa de canal?

En la industria escuchamos mucho el discurso de los fabricantes quienes hablan sobre sus estrategias para el año, las tendencias, sus esquemas comerciales, la forma en la que se relacionan con sus socios y sobre los beneficios que a estos les ofrecen. De mismo modo  escuchamos a los mayoristas quienes hablan sobre su posición y la forma en la que se diferencian del resto, lo cierto es que los discursos son solo palabras que en la mayoría de los casos se plasman en presentaciones Power Point, y la correspondencia exacta con la realidad sucede solo en algunos casos. Por ello es importante tomar en cuenta la voz de aquellos quienes viven la aplicación de los programas y gozan los beneficios de estos. En este especial se presenta la opinión de los canales que trabajan no solo con un fabricante sino con varios  que manejan programas con características distintas.

Los fabricantes plantean un modelo comercial que puede variar: de ser de forma 100% directa al llegar al usuario final, mixta (cierto porcentaje por canal y el resto de forma directa) o bien como tercera posibilidad, totalmente por esquemas de canal.

En el primero de los casos sería infructífero abordar el tema. En el segundo y tercer caso sabemos que muchas de las marcas crean programas para mantener un mejor registro e información de sus socios, aunado a que estructuran el modo en el que se acercan a ellos para comunicarse y para coordinar los beneficios que les ofrecen. Según los entrevistados, en algunos casos los programas ofrecen modelos rígidos que impiden flexibilidad de evaluar las condiciones y posibilidades de cada socio.

No obstante, hay una gran diferencia entre los dos modelos. No podemos decir que el segundo modelo (mixto) es cuestionable, es claro que los fabricantes están en todo su derecho de aplicar cualquier tipo de esquema de comercialización, ya que nadie puede decirles qué hacer con sus propios desarrollos, sin embargo, se tiene que ser muy cuidadoso y sobre todo respetuoso con la forma en la que planea llegar al mercado y se relacionan con los socios. Gracias a un pequeño sondeo que se realizó para el presente especial, durante distintos eventos con socios identificamos que la mayoría de los canales prefieren trabajar con marcas que aplican exclusivamente la tercera forma de comercialización (100% por canal); “Nosotros tomamos en consideración si la marca se comercializa de forma directa y preferimos aquellas que no lo hacen”, acotó Isaac García Jiménez, gerente comercial de Asttic. La respuesta anterior corresponde al grueso de la percepción de los canales, quienes opinan que solo en caso de que una oferta sea única, ya sea en precio o en su diferenciación tecnológica se prefiere, por encima del resto.

“Por seguridad trabajamos con las marcas que solo van por canal. No sentimos nada de confianza trabajando con esquemas mixtos”, mencionó José Fernández Vera, gerente comercial de Eagle Communication.

Al llegar al cliente de forma directa, lo que en realidad se hace es competir con los canales, por lo que los beneficios y desarrollos nunca desembocarán a un alto nivel de profundidad; es decir, que en la medida en la que el fabricante siga teniendo el control de precios y conocimiento, seguirá tomando ventaja del mercado. “Una de las principales características que se le pide a las marcas es la generación de leads, porque cuando van de modo directo es muy fácil que los usuarios contacten en primera instancia a los fabricantes y ellos se quedan con las oportunidades, muchas veces aunque un canal lleve una campaña”, señaló Ivan Pech, de DataTeam, quien explicó que con base en su experiencia, incluso la relación con los fabricantes se torna más difícil con el uso de este modelo: “cuando las empresas van directo es un problema, por ello tienes que ganarte la amistad de los vendedores de la empresa, porque si la oportunidad se la pasa a un canal el vendedor gana menos. Nos ven como competencia y ellos tienen que cumplir con una cuota”, dijo Pech, no obstante, aseguró que una forma de vencer este obstáculo, tiene que ver con la labor que realiza el canal de hacerle entender que al tener una mejor relación con el canal y aprovechar los valores extras, se pueden ampliar las oportunidades.
Referente al tema, Antonio Ravizé, presidente de IVAN, opinó: “Las marcas no tienen la capacidad de conocer los proyectos de  todos sus socios, ni tienen personal entrenado para  referenciarlos”, Ravizé.

“Lo más importante que las marcas deben de ofrecer a sus socios es compromiso, respeto y humildad”: IVAN.

Por otro lado, los programas de canal de las marcas que van directo al usuario final tienen la intención de unificar perfiles de socios y las ventajas, masificando los beneficios de modo que a cada quien le corresponda lo que requiere según el nivel de canal al que pertenece.

De acuerdo con los canales entrevistados, el error particular en el que se debe evitar caer, es que la estructura sea tan rígida que se vuelve un proceso más administrativo, más que el beneficio que puedan obtener de él. Otro tema principal es que el programa y sus apoyos no solo deben de copiar esquemas obsoletos y adoptar exigencias comerciales irreales, sino debe de ser relativo al perfil de socios y tamaño de mercado que identifican por región. Para Fernández, otro problema es cuando las oportunidades solo están disponibles para un canal cerrado, así que al acercarse a la marca con un proyecto en mano se les niega ciertas condiciones debido a no pertenecer al programa.
Recomendaciones de los canales a las marcas:

• Que los programas incluyan la generación de leads.
• Capacitaciones gratuitas. “Muchas veces nos cobran en dólares y por los tipos de cambio nos afecta bastante”: Pech.
• Estrechar la comunicación entre socios.
• Evaluar si sus objetivos y metas comerciales son adecuados o son ambiciosos.
• Aumentar y reforzar los apoyos presenciales con mayor equipo de soporte.
• Contar con un director de canales que tenga una visión clara de lo que requieren sus socios y que funcione como un puente mediador con la marca.
• Ser humildes. Lo anterior se destacó ya que a percepción de muchos se subestima el rol de los integradores.
• Definir y repensar sus esquemas comerciales.
• Establecer políticas comerciales claras.

Incluir registro de proyectos, para evitar robo de cuentas.
• Evitar consolidar un modo de canal cerrado.
“Los canales podemos agregar mucho valor, nosotros damos consultoría y continuidad a los negocios, los fabricantes no pueden hacer eso, además se enfocan solo a vender”, aseguró Pech, al igual que Antonio Ravizé quien concordó, “somos canales con experiencia en el mercado y sabemos estar en contacto con los clientes, por ello sabemos cómo trabajar, por lo que pedimos este respeto y reconocimiento de las empresas, compromiso con el país y con sus socios”.