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Centro de contacto, negocio de la llamada al omnicanal

La importancia que ahora se le pone a la atención del cliente final ha motivado que estas propuestas tecnológicas integren nuevas aplicaciones y a su vez, se comuniquen con otras plataformas.

Desde la aparición del call center, los proveedores de este servicio han detectado nuevas oportunidades para atender nuevos nichos de mercado que se abren ante el cada vez más palpable “empoderamiento del cliente” y de la oferta en cuanto a tecnología se refiere.
Dentro de esta evolución, hoy se puede decir que un call center no puede ser un contact center, pero éste sí puede realizar funciones del primero.

“El call center se manejó principalmente para tendencias de telemarketing, estar en comunicación con algunos clientes de manera más interactiva y de ello generar más negocio, pero siempre en una base fija recibiendo y generando llamadas”, recordó Miguel Buenfil, gerente de producto de Denwa.

En el caso del centro de contacto, este tiene una variedad amplia de formas de comunicación en sitio fijo o cualquier parte del mundo gracias a las comunicaciones IP, como línea telefónica, chat, email, etcétera, lo que hace pensar que es un paso adelante en este tipo de propuestas.

Por su parte, Saúl Olivera, gerente de desarrollo de negocios de colaboración en Cisco, opinó que estamos en un periodo de transición en general dentro de las empresas, en el que algunas disrupciones tecnológicas están cambiando el mercado como el video, la movilidad, la nube, las redes sociales y la seguridad, y el mercado de contact center también presenta estas tendencias.

“En México sigue siendo un mercado muy importante, es de los que se mantienen con cierto crecimiento, porque las organizaciones se han dado cuenta que requieren una solución así, no sólo para atender a sus clientes, sino para generar nuevos negocios”, mencionó Olivera.
Esto va caminando del modelo tradicional con muchos agentes para dar atención, hacia la colaboración con los clientes que integra a las disrupciones, contando al big data, por la cantidad de información que se está generando por medio de los consumidores, redes sociales, dispositivos y los diferentes canales de comunicación.

Además hay que incluir analíticos y almacenamiento, ecosistema que ayuda a tomar decisiones a los ofertantes de productos y servicios, así como generar nuevas fuentes de innovación y por lo consiguiente, ingresos.

Cabe señalar, que existen dos mercados diferentes, los cuales se refieren a necesidades del corporativo o gobierno, mientras el otro se dirige a las PyMEs con demandas y productos diferentes, y donde en este último se encuentran hasta 35 soluciones de diversos fabricantes que pretenden posicionarse en el medio.

Guillermo Canchola, arquitecto de soluciones para América Latina en Shoretel, observa tres tendencias: la primera es que se está moviendo el nicho a adquisiciones como servicio, centros de contacto hosteados, nubes públicas y privadas y de servicios administrados llevados por un tercero que los clientes adquieren por diversos modelos en compra o en renta, e incluso los que lo hacen híbrido.

“Otra es que cada vez más, las PyMEs están adoptando el contact center de 10 o 15 usuarios y la tercera tendencia es que se abre el panorama tecnológico para integrar más plataformas propias y de terceros”, aseguró el entrevistado.

Actual
El centro de contactos está tomando cada vez mayor fuerza, debido en gran parte a la infraestructura con la que ya cuenta México. Todos los segmentos en la actualidad tratan de ser competitivos sin importar el tamaño y muchos optan poner un micro contact center o en su defecto un pequeño call center.

Para Oscar Gómez, líder de centros de contacto y atención a clientes en Avaya, comparado con América Latina, México va adelantado en la materia, sin embargo, falta focalizar el tema de la multi-canalidad, pues no está perfectamente sincronizado: hay un grupo de agentes que recibe las llamadas telefónicas, otro los mails, campañas de chat uno más y no se comunican entre ellos y al final, la firma no tiene el beneficio que debería.

“Se debe asumir que cuando el usuario se comunica a su proveedor por cualquier medio o varios, se debe canalizar y ligar todas las herramientas”, mencionó.

Otro tema son los analíticos, herramienta que permite evaluar todas las grabaciones y determinar las tendencias de lo que dice el cliente, adelantarse a los eventos y mientras en otros países no se cuestionan al comprarlas, en territorio mexicano, Gómez ve que todavía hay dudas y las pocas empresas que lo adquieren no le están sacando el ‘jugo’ que podrían.

“Varios terminan frustrados porque se gastaron mucho dinero y sólo les ayuda a ver cómo está atendiendo la llamada el agente y para ello hay otras instrumentos. También pasa por una falta de involucramiento de la gerencia en la implementación de dichas herramientas”, aseguró.

Necesidades
En este rubro, Gómez determinó que en el sector corporativo existe una necesidad imperante por ligar las comunidades internas de la firma con las de los clientes, de tal manera que se genere una comunidad de los diferentes departamentos e interactúen entre ellos, rompiendo el esquema de organigrama plano.

Por otro lado, los clientes ya cuentan con una serie de software a través de las redes sociales que les permiten crear sus propias comunidades y estar al tanto de los productos y servicios como tal.

“Lo que falta es sacar herramientas que unan esas dos comunidades (clientes y empresas) y con ello, la atención al cliente sea más expedita y directa, que si se manifiesta alguna información en una red social, la firma sea capaz de captar esa interacción y dirigirte directamente con la persona adecuada para resolver los problemas”, abundó el vocero de Avaya.

Para la PyME, las empresas ya pueden adquirir soluciones con acceso a la multi-canalidad interconectada a precios acordes a sus posibilidades, con paquetes que incluyen el PBX, email, chat y todo bajo una sola licencia y como solución empaquetada.
“Cualquier compañía debería tener un call center  para generar mayor negocio en la empresa, porque siempre se estará  en contacto directo con el cliente con una atención más personalizada”, compartió Buenfil.

Disrupción
A decir de Alejandro Apan, director general de Neocenter, un contact center son interacciones en varios niveles y procesos, hay una multi-integración de redes sociales por diferentes canales pues antes, era la típica llamada para atender varias clases de servicios y ahora se están utilizando diferentes medios como los SMS o las campañas por email.

Las plataformas han evolucionado para atender este tipo de interacciones, ya sea por mensajería tradicional, correo electrónico, y recientemente redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, ya se contemplan en una sola plataforma multicanal.

Y aunque hay un gran interés por estas tendencias, todavía hay mucha ignorancia al respecto, en ocasiones, sólo se cree que se trata de comprarle el iPad al vendedor y lo demás se dará por añadidura y no es así, las empresas deben invertir en herramientas específicas, focalizadas.

“Los centros de contacto grandes tienen herramientas de redes sociales, pero no interactúan con el resto del ecosistema; se tienen a un grupo de agentes para la interacción, pero no se integran con el resto de las herramientas de los centros de datos y en vez de darle un plus, a los clientes les genera una molestia porque es comunicarse y no obtener una respuesta satisfactoria”, dijo Gómez.

Otra arista que resaltó Apan, es que algo que provoca que no se acepten tan rápido las nuevas tecnologías también tiene que ver con la idiosincrasia, la manera en la que pensamos, nos comunicamos o percibimos las cosas, incluso sucede con personas acostumbradas al uso de la tecnología, que cuando surge un problema quieren “hablar” con alguien a diferencia de interactuar con una máquina o mediante un mail, etcétera.

Pero según Olivera, cualquier transición que ocurra debe llevar un periodo de incubación, de madurez, hasta que se convierte en algo cotidiano y este tipo de tecnología la están impulsando las nuevas generaciones, como los ‘millennials’, que ya tienen el ADN de la tecnología, pero también poder adquisitivo y son consumidores de servicios en la nube, por ejemplo, redes sociales o Internet donde ellos adquieren productos y servicios sin ningún problema.

“Las empresas deben tomarlo como algo que ya está sucediendo, algunas sí se están preparando, primero con su infraestructura para la demanda con omnicanal, video, movilidad, big data, a la par de sus procesos y la nueva manera de adquirir la tecnología”, comentó.

Oportunidad
Por otro lado, Apan detectó que en la actualidad, el mercado de la pequeña y mediana empresa representa una oportunidad muy grande. Está convencido que éstas deberían de contar con un pequeño centro de contactos para ofrecer servicios, ya sea de soporte técnico, una mesa de ayuda, generadora de leds, o lo que más le haga sentido.

Esto es atractivo por la cantidad de PyMEs que hay en el país y observan que además, es un nicho que no está bien atendido, sobre todo por aquellos contact center grandes o especializados.

“Hemos detectado, en los últimos meses, una demanda de centros para ser operados por las mismas empresas; muchas de estas recurrían a un tercero para que se encargara de su operación y ahora se interesan en montar una solución de 5, 10 o 15 posiciones, porque consideran que la atención de sus clientes debe ser más personalizada”, comentó el director general de Neocenter.

Pero aclaró, que para cada necesidad o escenario se debe plantear un modelo de negocio diferente, si piensan en vender o tener la infraestructura completa para que la opere el mismo cliente, darlo a un tercero e incluso pueden tener un esquema híbrido o pensar en las operaciones con infraestructura virtual, donde hay la vertiente que el centro de contacto se encuentra hosteado en alguna parte del mundo con acceso a todas las aplicaciones, lo que se asemeja a los servicios en la nube.

Como ejemplo se expuso que este año, al ser de elecciones, sí existe un incremento en la demanda de estos servicios especializados para hacer proselitismo, posicionamiento de personajes, entre otros y se genera mucho tráfico de llamadas para hacer estudios, quién lleva la delantera por zonas, recopilar información fidedigna, etcétera.
Para Canchola, es un mercado sensible al precio y depende de las funcionalidades que uno requiera, puede variar de agente de 200 dólares a uno de 2 mil dólares por posición. Por eso es valioso conocer las necesidades puntuales de los clientes, venderles algo que realmente les sirva.

Perfiles
Para comercializar el segmento, los entrevistados coincidieron que es un mercado especializado y aunque esto no quiere decir que sea complicado o limitado a ciertos canales, sí es importante el conocimiento tanto de los productos como de los mercados a los que van. “Suele pasar, que con algunos socios existe cierta incertidumbre, piensan que es algo muy especializado y vender datos o switches es tan complicado o difícil como comercializar esto, hay que prepararse solamente”, dijo Gómez.

No es por capacidad sino que simplemente no tienen tanto conocimiento y no se avocan en él, por eso hay cabida para varios perfiles de canal, hay oportunidad para los que venden redes, telefonía, IP, etcétera, pues es una solución que trabaja con un ecosistema.

En el caso de Denwa, han detectado que hay canales que vienen del mundo de la telefonía tradicional con conmutadores analógicos y no conocen la parte de redes y datos y batallan mucho, pues estas soluciones van soportadas por una red de datos.

“Por otro lado está el de las TI, mismos que ya manejan marcas de IP, conocen más sobre datos y saben cómo implementarlo. Pero como consejo, deben tener un conocimiento amplio en redes IP y siendo así, en cualquier empresa pueden implementar un contact center mínimo de tres o cinco agentes, pues nunca es demasiado pequeño o muy grande una necesidad de este tipo”, mencionó Buenfil.

Por ello, los canales deben estar muy enfocados a evolucionar también y entender más de fondo el negocio de sus clientes, porque tarde o temprano se vuelven más consultores que sólo comercializadores, además que necesitan tener las habilidades de relacionar la tecnología con las demandas específicas de cada usuario.
También hay que reconocer, que ellos son los que abren más puertas y negocios, pues muchos ya ofertan servicios de consultoría, de mapeo, de asesoramiento, etcétera.

“Otros comienzan a tener cierta especialización por segmentos de industria, canales que tienen más experiencia en sectores como el público y se convierten especialistas en atención ciudadana, por ejemplo. O en áreas financieras, educación, retail, manufactura, entre otros; la misma tecnología y aplicaciones, pero dirigida a diferentes casos de uso que hacen todavía más sentido a nichos en específico”, concluyó Olivera.

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