El ciclo de adopción de dispositivos

De acuerdo con Forrester Research –firma de análisis que ha monitoreado por ocho años la adopción de tecnologías como PC, DVR, cámaras fotográficas digitales, reproductores MP3, banda ancha y el establecimiento de una red casera–, los nuevos dispositivos siguen un ciclo de adopción predecible.

Forrester ha observado que los dispositivos y servicios de tecnología son adoptados en una curva “S” predecible, también conocida como curva logística de crecimiento.

Para crear mensajes, planeación de campañas, identificar segmentos o establecer mezclas de mercadeo, los mercadólogos necesitan un mayor conocimiento de los consumidores en cada fase de la adopción. La adopción de dispositivos progresa en tres fases, con diversos factores en cada una de ellas.

Los mercados emergentes son detonados por las características de los productos y la pasión

El primer tercio del ciclo de la adopción es un laboratorio gigantesco para los nuevos dispositivos que atraen consumidores que pueden sacar beneficios de las características sin ayuda, tienen un alto umbral del dolor y les entusiasma lo que el producto pueda hacer.

Por ejemplo, Slingbox permite a los consumidores mirar su propia televisión de una cafetería Starbucks en otro estado, un producto perfecto para el guerrero del camino al que le apasiona mirar un partido de beisbol mientras está de viaje.

Estos consumidores aceptarán cargos hasta por 250 dólares. Las nuevas capacidades son críticas en esta etapa, un factor fresco y una fuerte conexión con la pasión particular de los consumidores. Los productos seguirán pegados a esta fase, a menos que la fórmula precio-beneficios cambie.

El estudio de Forrester muestra en cuál de las tres fases se encuentran algunas de las tecnologías y dispositivos. Por ejemplo, en la fase emergente se encuentran las redes caseras y el grabador de programas de TV (DVR por sus siglas en inglés); en la fase de expansión se tienen dispositivos como el reproductor de MP3, la cámara fotográfica digital y la laptop junto con la banda ancha. La fase madura incluye el reproductor de DVD y la computadora de escritorio.

Optimistas vs. pesimistas

Los ingresos y la actitud tecnológica definen los segmentos que dominan cada fase. La segmentación de Forrester incluye dos factores: ingresos y actitud tecnológica, que predice cuándo un consumidor comprará un producto o servicio. Por ejemplo, un mercado emergente, como radio satelital, tiene tres veces más optimistas de altos ingresos que pesimistas de tecnología de altos ingresos. Cada uno de estos segmentos tiene diversos medios, mercadeo y comportamientos en línea que los mercadólogos pueden apuntar.

Los optimistas de altos ingresos están dentro por la emoción y son primeros compradores, varones en 57%, con un ingreso medio de 89 mil 4 dólares y “siempre quieren probar algo nuevo”.

Este es el primer grupo en aparecer en un mercado emergente, sobre todo porque pueden permitirse el producto y pueden ver sus ventajas; por ejemplo, el uso de redes caseras para compartir Internet entre múltiples PC o para escuchar música de una PC en el estéreo.

Los optimistas de ingreso bajo de la tecnología esperan a que el precio caiga y adquirir muchos nuevos dispositivos y servicios, pero su carencia de metálico los inhibe. “El precio es más importante que la marca” es una verdad para 52% de este segmento. Eso hace que este grupo sea un conductor importante en los mercados en expansión, cuando el precio comienza a caer. Por ejemplo, los optimistas de bajos ingresos llevan a cabo la expansión del mercado de teléfonos con cámara y computadoras portátiles.

Los pesimistas de altos ingresos esperan poder entender las ventajas, ya que el ingreso desechable no es lo que le importa a los pesimistas, quienes tienen ingresos de 84 mil 405 dólares en promedio. En su lugar, el reto es un claro entendimiento de los beneficios, ya que solamente a la mitad de los pesimistas de altos ingresos, así como a los optimistas, los influye lo que es bueno o no.

Este grupo se mantiene con bajo perfil durante la emergencia de los mercados, pero florece en mercados que se amplían, cuando el valor del producto es fácilmente visible. Productos del mercado en expansión como cámaras fotográficas digitales, grabadores de DVD y HDTV son para este grupo.

Los pesimistas de bajos ingresos compran cuando ya no les queda de otra. Este grupo, que tiene un ingreso medio de 22 mil 876 dólares y la edad media es de 52 años, necesita estar convencido por los precios bajos y los beneficios para comprar un nuevo dispositivo. Reproductores de DVD y los teléfonos móviles son productos que este grupo está comprando: reproductores de DVD, porque cuestan 39 dólares y reproducen películas; los teléfonos móviles, porque los planes están dentro de su alcance, y la voz móvil es demasiado conveniente para ser ignorada.

Mercadólogos

Deben crear un mensaje y una mezcla de comercialización basada en la fase de adopción para alcanzar a los consumidores que más compren en cada fase. Los comercializadores de dispositivos necesitan apuntar a los segmentos correctos, el mensaje correcto de costo-beneficio y la correcta mezcla de mercadeo. Cada dispositivo, dependiendo en qué parte del ciclo de adopción se encuentre, requerirá un acercamiento diferente para su mercadeo.

Mercados emergentes

Alcanzan optimistas de tecnología de altos ingresos a través de la palabra de boca en boca, pero en línea. Los consumidores en este segmento son compradores sofisticados: 74% de ellos se aseguran antes de hacer una compra y 82% de ellos investigan productos en línea; 62% son networkers sociales, a menudo le cuentan a sus amigos sobre los productos que les interesan; 8% de ellos leen información en línea de blogs como Engadget.com y Ubergizmo.com. Las recomendaciones de influyentes alertarán a este segmento cuando un nuevo dispositivo (como el Xbox 360 o Slingbox) llegue a su ciudad.