Su estrategia, el consumible
A mediados de la década de los 70, se registra el nacimiento de Daisytek en Estados Unidos, como un mayorista enfocado a la distribución de consumibles para máquinas de escribir, oferta que migra, a la par de la necesidad del mercado, con el fín de abastecer la demanda para equipo de cómputo.consumibles”.
En México, la compañÃa se instala a finales de 1994, con el objetivo de concentrar los lineamientos del corporativo en la atención del mercado nacional, a través de las propuestas de los diferentes fabricantes de suministros que operaban en el vecino paÃs.
El mayorista pasa de la provisión de producto para impresoras de matriz a los equipos láser y de inyección de tinta. Posteriormente suma a su portafolio artÃculos que complementan su oferta original, como son medios magnéticos y ópticos, dispositivos periféricos, software, entre otros accesorios.
De acuerdo con Ricardo Hernández, director general de Daisytek México, lo dinámico de la industria es lo que motiva el cambio e innovación continuos, por lo que “avanzaremos complementando nuestra oferta con nuevos productos que nos demande el canal, afÃn de mejorar la rentabilidad de la empresa y de nuestros socios de negocio; pero nuestra estrategia a largo plazo, continuará basándose en consumibles”.
Agregó que “el mercado nos reconoce como proveedores lÃderes en ese segmento y pretendemos que esto continúe, bajo el precepto de vender prácticamente todas las marcas de prestigio que tienen base instalada de equipo en nuestro paÃs”.
Si bien gran parte de los fabricantes son transnacionales, el mayorista ha integrado la oferta de compañÃas mexicanas. En la actualidad tiene alianza con más de 50 proveedores.
Números rojos
Luego de que el corporativo norteamericano sufrió una crisis en 2003, a raÃz de la cual concluye su operación en varias regiones y vende subsidiarias; en México Daisytek se convierte en empresa nacional, la cual, aunque conserva el nombre, atravesó por un proceso de reestructuración.
La nueva administración desarrolló un plan de acción orientado a lograr un cambio acelerado, a partir de las deficiencias detectadas en el negocio y en busca de mejorar la utilidad de la empresa, gracias al ajuste en gastos excesivos, asà como lograr un mayor acercamiento con proveedores y distribuidores.
A decir de Hernández, dicho proyecto, con una visión a corto plazo, logró revertir la tendencia y dar paso a una compañÃa más eficiente. Esto a pesar de la resistencia al cambio por parte de los mexicanos.
Resaltó que, más allá de la adaptación, la cual, desde su perspectiva, implica obligación, una empresa en proceso de trasformación, requiere promover la adopción del cambio, que: “involucra el convencerse de los beneficios que éste genera, basado en un ideal, lo cual permitirá que la gente asimile su permanencia en una empresa sólida”.
A la alza
Durante el primer semestre de 2004 tuvo lugar el proceso de reformación de la empresa, mismo que proyectó resultados en el crecimiento de las ventas hacia el segundo semestre de ese mismo año. Lo previsto para 2005, a pesar de situarse a unos cuantos meses de distancia de aquella etapa de cambio, es un crecimiento de 20%, según Hernández.
La integración de sus oficinas corporativas con su centro de distribución en el Distrito Federal (en un terreno de siete mil metros), será un elemento importante para el logro de objetivos propuestos este nuevo año, al promover una mejor comunicación interna y procesos de operación en beneficio de proveedores y distribuidores. De igual forma, la interacción con los almacenes que la firma tiene en Guadalajara y Monterrey, se hará más eficiente.
El directivo comentó a eSemanal que la firma, además de trabajar en busca de perfeccionar y optimizar su modelo de distribución, planean desarrollar un sistema robusto de comercio electrónico.
Otro de los proyectos a futuro es agregar nuevas marcas a su portafolio, acorde a las necesidades que se detecten en el mercado.
Extensión del negocio
La firma concentra 60% de sus distribuidores en Monterrey, Guadalajara, Distrito Federal y área metropolitana, mientras que 40% restante se ubica en resto del paÃs. Esta red ha permitido ingresar su oferta en distintas regiones del paÃs, con plena conciencia de las diferentes condiciones de mercado que se presentan en cada plaza.
Obedeciendo dicho contexto, la compañÃa diseña planes de desarrollo e incentivos para sus distribuidores, como son los sistemas de crédito o fondos de mercadotecnia para generar demanda a través de eventos y publicidad local.
Asimismo, el mayorista organiza eventos, en conjunto con sus proveedores, para transmitir a sus resellers las oportunidades de negocio en sus respectivas regiones y dar a conocer nuevos productos.
Hernández aseguró que la búsqueda de socios continúa, dado que su intención es apoyar a distribuidores que tengan una estrategia congruente con los planes de Daisytek, además del compromiso de hacer negocio y el objetivo de lograr la permanencia en el mercado. El Sureste y BajÃo son las regiones en las que el mayorista centra principalmente su interés.
¿Producto de bajo margen
Ante la calificación del consumible como un comodity, el ejecutivo explicó que éste lo es sólo en un porcentaje, pues destacó que la gama de estos productos es amplia y existe la especialización. Por tal motivo, Daisytek no sólo centra su oferta en aquellos consumibles de volumen, sino en dispositivos para equipos de capacidades elevadas.
Añadió que entre las ventajas que presenta la comercialización de estos productos, se encuentra el rápido ciclo de consumo que registra, por lo que la frecuencia en ventas es constante.
Tal situación debe ser aprovechada por el distribuidor para posicionarse en el usuario final y crear clientes cautivos; enriquecida además, a través de la especialización, que conduce al conocimiento del negocio y hábitos del cliente.
Cabe mencionar que en el segundo semestre del año pasado, Select señaló a la impresión como uno de los segmentos más rentables, dado que 60% de los ingresos en el negocio de periféricos, provienen de la venta de impresoras.
Asimismo, anunció que a finales de ese periodo se esperaba que 70% de ingresos que generan los proveedores de periféricos, proviniera de la venta de consumibles, considerando que por cada 10 computadoras instaladas en México, al menos siete cuenten con equipo de impresión.
No obstante, la firma analista mencionó la mejora en las estrategias de distribución y comercialización que deben ejecutar los proveedores de consumibles de impresión originales, ante la oferta de consumibles rellenados y remanufacturados. En este sentido, Hernández, resaltó la labor de Daisytek, en coordinación con sus socios fabricantes en algunas campañas que transmite a través de su red de distribución.
