Tres líneas de negocio bajo un mismo techo

Se inició en el mercado mexicano en plena crisis de 1994, no obstante, después de 10 años Azerty registra un crecimiento en el negocio de consumibles y código de barras y hoy le apuesta al mayoreo de productos de limpieza.

Con una estrategia enfocada a la venta de consumibles, que buscaba replicar el éxito alcanzado por la firma canadiense en su país y en Estados Unidos, Azerty se instala en México a finales de 1994 con tan sólo seis colaboradores. Pese a la recesión económica de entonces y las crisis posteriores, la firma mayorista se mantiene en ese negocio, y hoy día estima un crecimiento de 15% al cierre de 2004.
En 1998 la empresa es adquirida por United Stationers, el principal mayorista de artículos para oficina en Estados Unidos, con un volumen de ventas de $4,000 millones de dólares, con lo que se convierte en una filial del corporativo norteamericano, con operaciones en Canadá, Estados Unidos y México, junto con Lagass, firma orientada al mayoreo de productos de limpieza institucional.
Consumibles: madurez vs rentabilidad
La venta de consumibles, principal división de la compañía mayorista (70% del total) hoy es un mercado muy maduro y por ende difícil, ya que no demanda cualidades técnicas y cualquier distribuidor puede acceder a él.
Tal es la madurez de este segmento, que los fabricantes le asignan una área específica en su organización, lo que antes no ocurría. Sin embargo, este hecho revela el incremento en la demanda y la oportunidad financiera que puede encontrarse en ese nicho, “que es el que finalmente genera utilidades al fabricante, pues el precio de dos cartuchos puede superar el costo total de una impresora”, explicó Roberto Romo, director general de Azerty.
Ante este panorama, el entrevistado resaltó la importancia de competir a través de la calidad del servicio, el ingenio del negocio y la manera en que se puede brindar abastecimiento de esos productos a diferentes empresas, bajo un esquema de outsourcing.
Gracias a la clara definición de sus divisiones –especialización en consumibles y oferta completa–, “no sólo manejamos los productos más rentables sino el total de la línea del fabricante”, y por lo sencillo de su operación, el mayorista puede ofrecer costos bajos y facilidades a sus socios.
Mayoreo Puro
En 1999 Azerty irrumpe en la comercialización de soluciones de código de barras y punto de venta, desde cajas registradoras hasta aplicaciones de radiofrecuencia, con el objetivo de combatir la subdistribución que entonces se daba en ese mercado.
“La venta de este tipo de soluciones las realizaba el fabricante directamente a un VAR; sin embargo éste le revendía a un distribuidor más pequeño, no existía un negocio puro. Es entonces cuando nos propusimos mejorar la estructura y beneficiar a fabricantes y distribuidores”, señaló el ejecutivo.
La compañía brinda a sus aliados la oportunidad de generar ganancia en otro segmento, pues a pesar de que algunas soluciones de código de barras se liberan a través del canal tradicional de cómputo (aplicaciones sencillas de reemplazo), el mayor porcentaje requiere de un distribuidor especializado, “la principal herramienta para ser más rentable”, apuntó el directivo.
Asesoría técnica y capacitación directa por parte de los fabricantes son algunos de los beneficios que la empresa mayorista otorga a su canal en esta división, la cual prevé cerrar con un crecimiento de 30% respecto al 2003.
La firma, además, se involucra en algunos proyectos con sus distribuidores para brindar mayor soporte y beneficiar al usuario final, como en el caso del proyecto de Varmax con FEMSA en México y otros países de Latinoamérica.
Datamax, Eltron, Epson, HHP, Metrologic (su principal proveedor), Ribbon, Unitech y Zebra, entre otros, conforman la oferta del mayorista en este segmento.
Limpieza en oficinas
Aunque se trata de un proyecto piloto, la compañía ya comercializa productos de limpieza y mantiene alianzas con fabricantes como 3M y Kimberly Clark.

Su interés por ingresar al mayoreo en este sector obedece al esquema de negocio que sigue United Stationers con su filial Lagass; sin embargo, en México la división operará de manera independiente bajo el soporte de Azerty.
La madurez que tiene el mercado de limpieza en Estados Unidos, no alcanza la misma evolución en México, por lo que resulta atractivo explorarlo.
El próximo año el mayorista evaluará los primeros resultados y decidirá reforzar la ejecución del proyecto.
Los alcances de su oferta
Desde que el mayorista se instaló en el país planeó una operación enfocada y delgada en cuanto a infraestructura, pues a través de sus centros de distribución en Monterrey y el Distrito Federal logra abastecer la demanda de su canal de distribuidores en toda la República.
“Nuestro objetivo no es abrir cualquier cantidad de sucursales sacrificando calidad y eficiencia sino llegar a las diferentes plazas a través de nuestro canal”, comentó Romo.
Actualmente 42% de sus ventas las obtiene de distribuidores ubicados fuera del área metropolitana y la ciudad de México. Por ello el mayorista desea mejorar la calidad en la atención y, por supuesto, el incremento de las ventas a través de sus representantes de campo. Un proyecto que buscan impulsar con mayor fuerza en 2005 para captar negocio. Un ejemplo es que tan sólo en Hermosillo su agente elevó a 200% el volumen de venta, apoyado con el equipo de telemarketing.
Azerty orienta su oferta a corporativos, gobierno, retail y, desde hace poco más de un año, a la PyME. A decir de Romo, este último renglón no genera el mayor volumen de venta, pero como socios del mayorista “han encontrado un lugar en el que se les brinda atención y ganancias”.
En el caso del retail –y dado que éste ha migrado a un esquema de compra directa con el fabricante–, el mayorista se mantiene con una operación menos robusta.
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Beneficios a distribuidores
Capacitación
Trabajo en conjunto
Acercamiento con el fabricante
Altos niveles de inventario
Costos bajos
Logística de entrega
Crédito
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Hacia 2005
El ejecutivo subrayó que la compañía busca un crecimiento inteligente, con el fin de continuar con reportes financieros positivos, a pesar de las crisis económicas.
El aumento de su equipo de representantes de campo, así como el impulso del programa piloto en la industria de limpieza, son dos de los principales proyectos para el próximo año.
A su estrategia de comercialización se suma la puesta en marcha de su tienda virtual, herramienta importante de consulta y atención para el distribuidor. “Este recurso beneficiará la operación porque nos permitirá invertir más tiempo en la búsqueda de nuevos clientes”, señaló el entrevistado.
Romo compartió con eSemanal que “el éxito de este negocio es mantener el nivel de bajos costos y no sacrificar la parte del margen por buscar más cobertura. Estrategia que nos ha permitido reportar buenos resultados al corporativo, después de 10 años, y no cerrar sucursales o cambiar a otros esquemas y programas”. Finalmente, no descartó en un futuro la posibilidad de entrar al mayoreo de artículos para oficina.
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Divisiones de negocio
Consumibles 70%
Periféricos 15%
Código de barras 14%
Limpieza 1%
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Romo: “Nuestro objetivo no es abrir cualquier cantidad de sucursales sacrificando calidad y eficiencia sino llegar a las diferentes plazas a través de nuestro canal”.