¿Cuánto pesa lo Hecho en México?

Las marcas nacionales de Tecnologías de Información tienen varios retos: competir ante fabricantes internacionales bien posicionados; la piratería, el mercado de segunda mano y el mito de los productos “chafamex”. Sin embargo, podrían desplazar a los competidores extranjeros si trazan estrategias sólidas y se apoyan en el canal.

Es necesario determinar si las marcas nacionales -en especial las PC- están listas para competir ante las extranjeras, especialmente desde el punto de vista del distribuidor y el propio usuario. Al respecto, en esta ocasión se analizará al segmento OEM.
¿Son o no son mexicanos?
En el ámbito de las computadoras personales hay un inconveniente para comercializarlas, pues todavía no existe un término específico para definir al cómputo mexicano; simplemente se conoce como ensamblado u OEM.
Para Alfredo Flores, vicepresidente ejecutivo de Mexmal Mayorista, no hay definición: “En México no existen marcas nacionales, aunque Alaska es considerada como tal por usuarios finales y algunos distribuidores”.
Pese a que no se trata de productos hechos en su totalidad por mexicanos, al menos el ensamble sí lo es, sólo que los equipos están compuestos por accesorios o herramientas extranjeras: “Hay que considerar que México es un país ensamblador, no desarrollador”, mencionó Saúl Cruz, director ejecutivo de Select.
La importancia de la marca
Incluso con la baja de ventas de PC en México, las marcas nacionales, a decir de Cruz, han ganado terreno en la mente del usuario; no obstante el posicionamiento tan arraigado que tienen los fabricantes internacionales en el país.
Sin embargo, los resultados no han sido los esperados, y cuando estos equipos comienzan a tomar fuerza, un nuevo fenómeno competitivo podría minar dicha iniciativa: la importación de equipo usado que creará un ambiente de competencia directa para estas marcas, ya que el usuario podrá conseguir los equipos a precios más bajos que los ofrecidos por el OEM; a ello habrá que agregar el posicionamiento que ya tienen las empresas extranjeras, aunque sean productos de segunda mano.
En contraparte, Cruz opinó que el usuario y canal de distribución consideran una buena opción a la marca mexicana: “Normalmente ofrece flexibilidad. Las marcas también compiten con tecnología y siempre están a la vanguardia”.
Además, estas marcas siempre han existido; en la década de los 80 representaban en total 80% del mercado, pero, debido al boom de la masificación de la era computacional, los precios bajaron, lo que abrió las puertas a las marcas internacionales.
En la década de los 90, la tendencia ya se había invertido, y hoy en día, Cruz considera que la situación se ha balanceado: “No creo que las marcas nacionales lleguen de nuevo a 80% de participación; es probable que alcancen 60%, pero no más. La computadora ya está en la mente del usuario y representa un bien al que todos aspiran”.
Acabar con el mito “chafamex”
Tomando en cuenta que el usuario actual conoce y se interesa más en el tema de la tecnología, con seguridad entiende que las marcas nacionales son tan confiables como sus homólogas: “El usuario ya está maduro en cuanto a conocimiento tecnológico”.
Sin embargo, Cruz consideró que aún hay limitantes, sobre todo para aquellas marcas que empiezan, porque “al usuario ya no le da lo mismo cualquier tecnología y ha aprendido a cuestionar más sobre las características de los productos. Pese a esto, las marcas nacionales tienen un papel protagónico gracias a la ayuda del canal de distribución”.
Otro obstáculo al que el mercado nacional se ha enfrentado es el mito en torno a que la calidad de un producto depende de la marca, lo que no significa que los fabricantes actuales sean de baja calidad. Por ejemplo, muchas veces el usuario se ha dejado llevar por el glamour de cierta marca y no toma en cuenta la calidad de los equipos nacionales.
Este es uno de los principales retos de los fabricantes y el canal de distribución, ya que tiene que proporcionar la información adecuada al usuario final y hacer que este nicho logre mejor participación de mercado: “La meta es que el usuario conozca bien las marcas nacionales y se de cuenta de que son sinónimo de calidad”.
El crecimiento depende de la estrategia
Es obvio que las marcas nacionales corren riesgos frente a la importación de equipo usado, pero Cruz consideró que su fortaleza y permanencia en el mercado dependerán de la estrategia de los fabricantes para hacer llegar el producto al canal, y por medio de éste, al usuario final.
También mencionó que “habrá que invertir y desarrollar más marcas” para competir en el ámbito global.
Con respecto a la participación del canal de distribución en este mercado, hay que especificar que se trata del principal promotor, por lo que se le presenta una buena alternativa si considera el porcentaje del margen de utilidad: “Hasta ahora el canal ha jugado un papel muy importante, pues sin él no habría el mismo éxito en marcas como Texa, Alaska o Lanix”, afirmó el directivo.
A decir de Cruz, las marcas nacionales aún tienen mucho camino que recorrer, pero siempre será necesaria la participación y apoyo del canal de distribución: “Actualmente dentro del retail este nicho de mercado comienza a tener mayor presencia, es una oportunidad para dar a conocer directamente las marcas al usuario final. El fabricante debe manejar una estrategia más agresiva con el usuario”.
Propuesta mexicana
eCoin
eCoin representa una de las más antiguas y reconocidas marcas nacionales. Su propuesta para llegar al usuario final se basa en la estrategia 100% canal de distribución, y por medio de él, lograr la cobertura a nivel nacional.
Actualmente, eCoin trabaja a través de un programa concesionario que consiste en tener un distribuidor en cada plaza de la República, al que MAPS ofrece apoyo y disponibilidad.
Texa
A pesar de que el trabajo publicitario de la marca es casi nulo frente al usuario final, Texa ha tomado posicionamientos altos dentro del canal de distribución: representa una de las marcas más fuertes del mercado nacional por el cuidado en la calidad.
En sus inicios, la marca sólo se focalizó en el mercado del DF, sin embargo, por medio de sus socios de negocio ha logrado expandirse en diferentes plazas de la República.
En torno a la estrategia que lleva a cabo con su canal de distribución, destaca el apoyo en créditos, diferentes planes de negocio conjunto e incentivos para ventas, así como centros de atención.
Los equipos Texa están diseñados principalmente para usuarios del hogar y PyME.
Alaska
Con base en algunos de los estudios realizados por Select, Alaska ocupa uno de los primeros lugares como marca nacional.
Nació en Monterrey y está respaldada por el mayorista regio Mexmal. El éxito de Alaska tiene mucho que ver con su capacidad de posicionamiento en la zona norte del país, pero a partir de la llegada del Mexmal al DF, ha obtenido mayor aceptación entre el canal y el usuario final.
Aunque la estrategia de Mexmal es llegar al usuario final 100% mediante el canal de distribución, Alaska comenzó a tener presencia en algunas cadenas de retail. Esta estrategia, a decir de sus creadores, da mayores ventajas de posicionamiento con el usuario final y no interfieren las labores del reseller.

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