Sumicom: Cuando el negocio sí es mover cajas

El modelo de submayorista que maneja Sumicom, combinado con su esquema de venta al usuario final, le permite conocer los diversos puntos de vista de la cadena de suministro, lo cual se traduce en beneficios para sus distribuidores y usuarios.

Hace más de 10 años, Suministros para Computadoras (Sumicom) comenzó en el negocio de cómputo con la venta de PC bajo el concepto de pago y entrega al día siguiente.
Su tenacidad lo llevó a manejar un negocio de submayoreo para los locatarios de La Plaza de la Computación y Pabellón Olimpia así como a distribuidores de todo el país.
Al incrementar sus operaciones de venta y ensamble de equipos de cómputo, Sumicom se convirtió en distribuidor Gold Member de Microsoft y en Intel Premier Provider con la marca propia de PC Sumi y, gracias a sus volúmenes, desplazaron ventas de submayoreo.
Su historia es peculiar debido a que el distribuidor comenzó con poca edad y nulo capital, pero eso sí, con muchas ganas y algo de experiencia en un mercado en el que es difícil competir a causa de la piratería y las ventas basadas en el precio que se ofrece en los alrededores de la plaza.
La amistad los une
A principios de la década de los 90, Daniel Dabbah, actual director general de la compañía, trabajaba con su hermano en Supermulticomputadoras. Daniel era vendedor, pero esta actividad no le llamaban la atención y se convirtió en mensajero. Después la compañía abrió una sucursal en la colonia Polanco y Dabbah se encargó de atenderlo. Entonces se dio cuenta de lo interesante que son las ventas de computadoras y decidió apoyarse en Leopoldo Camacho, compañero de escuela en el CCH Azcapotzalco.
El negocio caminaba y el dueño optó por cambiar de giro, por lo que Dabbah asumió la responsabilidad sin saber algo sobre el manejo de ese mercado. Tres meses después su hermano puso una florería y el directivo tomó la decisión de iniciar su propio negocio junto con su amigo de la preparatoria.
A Daniel, de 19 años, se le presentó la oportunidad de abrir una tienda de cómputo en una plaza comercial de Lomas Verdes: “Nos fue bien durante el primer mes, creo que vendimos más que en la tienda de Polanco, pero la idea era poner un comercio en el Centro Histórico para aprovechar el tráfico de gente y la especialidad de la plaza”.
Debido a que no contaba con mucho dinero, Dabbah manejó el concepto de “caja vacía”, el cual consiste en mostrar las cajas para que el cliente observe y se interese por el producto y una vez pagado se le entrega un día después. Cabe señalar que en aquel entonces se surtía de Dataflux y Electrón: “Antes, la PC era un dispositivo de alrededor de $2,500 dólares, las compraba a Electrón bajo el concepto de pagar la PC y luego entregarla”, recuerda el distribuidor.

Pero el éxito continuó y en 1993 Sumicom abrió una sucursal en Veracruz: “Estuvimos un año en el puerto, no nos gustó ese negocio, cerramos y nos concentramos en la Plaza y enfocamos el negocio al mayoreo hasta 1995”, agregó.
Durante la devaluación económica de 1995, la empresa ya contaba con cinco tiendas, pero Dabbah se vio obligado a quedarse con una sola que se llamó Sumicom Valley y que terminó por vender en 1997, cuando se fue a radicar a la ciudad de San Antonio, Texas. En esa entidad estableció una gasolinera Texaco, pero su estadía en el vecino país del norte no duró un año.
Cuando regresó a México, el directivo abrió una compañía operadora de franquicias junto con el socio a quien había vendido Sumicom Valley. En aquella ocasión trabajaron alrededor de seis meses, pero también cerraron la compañía. En aquel momento, Dabbah tenía otras cuatro sucursales en la Plaza como Sumicom Express, un concepto de tiendas pequeñas de venta rápida sin servicios ni valores integrados.
Finalmente se estableció en La plaza de la Computación con una tienda de 18 metros cuadrados dedicados a la venta a usuario final y otro espacio igual en la azotea de la Plaza, en el cual están ubicadas las oficinas. Pero el crecimiento lo obligó a rentar un piso en un edificio contiguo para realizar labores de servicio, ensamble, venta y administración del submayoreo.
De distribuidor a mayorista
El concepto de venta de la compañía se divide en cuatro segmentos: el primero es el usuario final de primera vez y el segundo es el cliente cautivo; ambos representan 60% de los ingresos de la compañía. El concepto de vender mayoreo exclusivo a los locatarios de la Plaza y atención al distribuidor local o foráneo, forman 40% de los ingresos de Sumicom.
Al respecto, Dabbah explicó que en la actualidad los dos últimos conceptos se integran en uno solo, ya que ofrece los mismos valores y precios que otorga a inquilinos de la Plaza y distribuidores externos, no como antes, cuando otorgaba mayor atención a los locatarios.

Dentro de Pabellón Olimpia, la empresa cuenta con siete tiendas:
— Una dedicada al mayoreo, donde no toca al usuario final
— Sumueble, enfocada a la venta de muebles
— Dos orientadas a las marcas Creative y Pinnacle. En la primera, cerca de 90% es equipo Creative y el restante pertenece a Samsung. En la tienda Pinnacle 60% del local está dedicado a dicha marca y el porcentaje restante se orienta a otras
— Otra más se dedica a la venta de gabinetes
— Una lista y decorada para una marca en especial, que podría ser Genius
— Sumitel (Sumicom Telemarketing) que opera con el concepto de vender sólo al usuario final.
Respecto a Genius, Dabbah explicó que se encuentran en pláticas avanzadas: “En las tiendas de marca no tenemos patrocinio de algún fabricante, toda la operación y stock es propio, si acaso, disponemos de material POP o capacitación. La de Genius se pretende que sea una tienda del fabricante y que aporte 50% de la operación. No sería exclusiva para ellos ya que tendríamos a la venta la marca Sumi para colgarle la parte de los periféricos”.
Sin perder el foco
La principal fuente de abastecimiento de Sumicom es Ingram Micro: “A la que nos acercamos desde que iniciamos operaciones y hemos hecho el negocio más grande”. Su segundo socio es Synnex: “A través de todos los nombres que ha tenido, hemos llevado muy bien la relación y entre ellos dos hacemos la mayor relación de negocios”.
En cuanto a fabricantes, actualmente trabajan con Kingston, Aopen, 3Com, US Robotics, Iomega, Pinaccle y Samsung: “Trabajamos todas las marcas por medio de los mayoristas. Normalmente la negociación la hacemos con el fabricante y nos dice por cuál mayorista vamos a tener el producto”, explicó el entrevistado.
— ¿Qué debe hacerse para no perder el foco cuando se crece?
— Lo primero es tener una estructura bien definida, en la que cada quien asume una responsabilidad; somos ocho cabezas dentro de la compañía, lo que podría ser una de las ventajas contra algunos competidores mayoristas quienes creen que con una o dos cabezas se maneja un negocio de esta magnitud, lo cual les hace perder la habilidad que tenían cuando eran pequeños.
Dabbah habló de sus valores agregados, mismos que define como ventajas sobre la competencia y que, a su vez, se traducen en atractivos para el consumidor: “Uno de ellos es la publicación que hacemos, una revista en la que se muestran los productos con imagen y características. La publicación cambia radicalmente el concepto de la gente que viene a la plaza, quienes generalmente recibe una hoja que no dice gran cosa o sin la certeza de que le cumplirán lo que ofrecen”.

El directivo apuntó que la diversidad de productos que brindan es otro plus, ya que para soportar dichas líneas cuentan con una bodega dentro de la plaza: “Es cara, pero la tenemos y podemos garantizar grandes cantidades de producto y precios interesantes sobre los de la competencia”.
Otros valores que ofrece el distribuidor son:
— Concepto de garantía tipo DOA (cambio físico) extendida a 30 días para cualquier concepto de venta.
— Centro de servicio disponible seis días a la semana
— Número 01800
— Acepta tarjetas de crédito sin cobro de comisiones
¿Cómo llegar a Premier Provider?
Debido al volumen de ventas de PC ensambladas y la calidad de las mismas, a principios de año Intel reconoció a Sumicom con Intel Premier Provider, otorgándole un certificado en el que se garantiza que el diseño y ensamble de las máquinas son fiables, ya que han pasado por un estricto control de calidad.
Al respecto, el entrevistado comentó que desde sus inicios en el negocio del mayoreo se alinearon con Intel: “Pecamos de alineados porque no compramos un sólo procesador en el mercado gris. Todo lo compramos mediante Ingram, Synnex o Dicopel , creo que eso ha ayudado a tener el nombramiento de Intel. La otra es que contamos con una familia de computadoras interesantes y con buena reputación”.
Agregó que tienen un modelo portátil con tecnología Centrino. En lo que toca a sus servidores, también son Intel. Asimismo, los gabinetes certificados por la firma de procesadores los adquiere a través de Dicopel o Ingram y los demás modelos son de Grupo Asis y Aopen.
Dabbah agregó que la máquina de marca ofrece más ventajas que la caja blanca desde el concepto estético, es más bonita porque cuenta con muchos recursos para posicionarse en la mente del usuario: “En cuanto a rendimiento somos lo mismo y creo que hasta es mejor la caja blanca, porque permiten una flexibilidad total en la oferta y el usuario compra lo que necesita. Finalmente, las PC de marca cuestan 25% más, lo cual es el costo del cascarón y la publicidad”.
— ¿Antes vendían Intel y AMD, lo siguen haciendo?
— Algunas veces tenemos procesadores de AMD sólo para satisfacer al distribuidor que compra de todo; si no le damos el procesador tal vez no se logre la venta, ello significa que hacemos lo posible para que el cliente realice su compra con satisfacción.
Dabbah explicó que no ofrecen soluciones de cómputo, ya que se enfocan en la venta de hardware: “No estamos moviendo soluciones todavía, siento que crecemos más rápido de lo que podemos y lo tenemos bajo control, pero si nos movemos a otros nichos podríamos perder el control del negocio como le pasa a la gran mayoría”.
Sin embargo, adelantó que entre sus planes de crecimiento hay ideas de abrirse a concursos de gobierno o corporativos, así como entrar en forma al concepto retail “pero cada cosa a su tiempo, ahora no es el momento de brindar soluciones más allá de la simple venta de las máquinas”, explicó.

Expansión pensada
Entre los planes de expansión de Sumicom se encuentra el concepto de retail, el cual es diferente al que se conoce tradicionalmente, pues está formado por tiendas de 200 metros cuadrados con opciones al consumidor no solamente en cómputo, sino también en línea blanca, electrodomésticos, equipos de sonido, audio, video, pantallas de televisión, pero sin olvidar que el eje es cómputo.
“Nuestro concepto retail es diferenciado, todos los demás venden cómputo pero no venden integración, vamos a tener tiendas a las que el cliente pueda llegar, seleccionar e ir a una mesa de ensamble y entregar un producto como lo desee. Este concepto lo importamos de Estados Unidos, la diferencia radica en tener un retail de ensamble”, comentó.
No obstante, el entrevistado reiteró que, por el momento, se enfocarán a abrir más sucursales en el interior del país, los objetivos de tiendas de retail son para los años 2006 o 2007.
Por lo que respecta a su crecimiento en los estados, Dabbah mencionó que han visto nuevas opciones; tenían planeado abrir una tienda en Guadalajara (dentro de la misma Plaza de la Computación) sin embargo, “hubo algunos detallitos que afectaron nuestra entrada por haber abierto en Pabellón Olimpia, donde los dueños son diferentes y los intereses cambian, eso nos limitó en forma definitiva en el mercado de Guadalajara”.
Agregó que independientemente de lo anterior, no les interesa abrir camino en Monterrey o Guadalajara, ya que para ellos es mejor buscar ciudades vírgenes en cuanto al cómputo; en donde exista más oportunidad, como Oaxaca y Pachuca, por las que han optado. “Ambas ciudades tienen demanda porque son los estados que mayor consumo representan para nosotros. Además, porque son ejemplo de ciudades virgen en la instalación de cómputo”, mencionó el entrevistado.
Comentó que otra plaza a donde quieren llegar es Querétaro; no obstante, apuntó que cada ciudad debe ser atendida con conceptos diferentes: “No tiene que ser el mismo modelo de negocio; en Querétaro veo una saturación de mayoristas, no me interesaría ir a esa plaza para ser un mayorista o submayorista más, llegaríamos solamente al usuario final”, explicó.
— Mucha gente tiene el concepto que en la Plaza sólo se mueve el producto gris o negro, ¿qué hacer para revertir dicha imagen entre el usuario y fabricante?
–Existe el mercado gris, negro y rojo manchado de sangre. Hemos logrado competir sobre ese tipo de prácticas con valores, como el manejo de información; ahí sí nos diferenciamos de la competencia, de tal manera que sabemos cuándo hay producto, cuándo va a escasear o en qué momento bajará de precio y, sobre todo, tratamos de tener el producto. El mercado gris, negro o rojo podrá vender más barato que nosotros, pero si no tiene el producto, de nada sirve su precio.
–¿Cómo vender software, sabiendo del competidor de afuera de la Plaza?
— Tenemos un gran competidor afuera y un montón de pequeños adentro. La gran mayoría de nuestros vecinos de adentro no venden software pirata, pero comercializan las máquinas con el software preinstalado, sin derecho de uso. En este aspecto trabajamos con honestidad, integridad y responsabilidad, por lo cual no podemos vender un software que no nos pertenece, desde la fundación de la compañía vendemos máquinas con software preinstalado, sólo a cambio de la compra de la licencia. Esta práctica nos llevó a ser distribuidores Gold Member de Microsoft.
En cuanto al software contable de Grupo SP, es poco lo que vende: “Deja poco dinero porque el negocio radica en la instalación o manipulación del programa. La verdad es no tenemos tiempo para desviarnos y esa atención podría restarnos foco de lo que hacemos”.
Adelantó que probablemente trabaje con Compuimport para traer software educativo y de entretenimiento, siempre y cuando el costo sea interesante para el consumidor y que permita a Sumicom competir contra el mercado ilegal. Asimismo, se encuentra en pláticas con Microsoft para vender software académico, ya que “para pelear con la competencia de afuera, vendemos software barato y legal”.
En cuanto al balance de vender al distribuidor y al usuario final, Dabbah mencionó que respetan el concepto del mercado, con la respectiva distinción de precios a mayoristas y usuarios finales, “jamás damos el mismo precio para los dos”.
“Somos una empresa de una ligera administración pero seria, lo cual nos permite movernos más rápido para tener el producto y ofrecer un precio competitivo. Finalmente el distribuidor y nosotros podemos comprar con el mismo mayorista, la diferencia es que negociamos volumen y obtenemos mejores precios”explicó.
Detalló que en ocasiones es más fácil que el distribuidor encuentre el producto con ellos que con los mayoristas: “Porque aunque la palabra suene feo, compramos inventarios y, no lo hacemos en mal plan. No porque lo tenga, lo voy a vender caro, sólo nos preocupamos por tener el producto”.
Dabbah destacó un valor para los distribuidores: “Trabajamos un sábado y otros no, inclusive en la tienda de la Plaza trabajamos el domingo, por lo cual, es un lugar donde se compra cómputo al mayoreo los siete días de la semana, con un precio atractivo, interesante y con muchos valores que no da el mayorista, como el centro de servicio”.
Para finalizar, Dabbah destacó la solución para que los pequeños distribuidores puedan sobrevivir: “Lo veo claro, actualmente en el concepto plaza, observo que los días están contados para las tiendas pequeñas, porque no veo por donde puedan resultar operables ya que los gastos no permiten la rentabilidad. Pienso que cada vez cierran más tiendas pequeñas”.
Por lo tanto, “La solución radica en las alianzas en pequeña medida, en vez de que sean ocho tiendas pequeñas, que sea una tienda de buen tamaño para que puedan competir. Va a llegar el momento en que no puedas sobrevivir si no eres grande y manejes grandes volúmenes”.