Ocho años de ser Lexmark

San Carlos de Bariloche, Argentina.- Es claro, Lexmark América Latina apuesta al canal de distribución, pero no sólo al tradicional. Su foco también se centra en el mercado de integradores de valor agregado (VAR), para los cuales ofrece una gama de productos y servicios de impresión para corporativos y gobierno. Lo anterior se dio a conocer en el seminario de prensa, Impresiones 2003 en este punto de la Patagonia.
Y el marco fue ideal, ya que altos directivos de Lexmark expusieron ante más de 25 medios de Latinoamérica, entre ellos eSemanal, las novedades de sus estrategias comerciales, productos y las expectativas financieras para lo que reste del año. La meta es ubicar al fabricante a la cabeza en la región
¿Quién es Lexmark?
El encargado de abrir el seminario fue Rolando Foresti, vicepresidente y gerente general de la compañía en América Latina, quien habló del perfil corporativo de la compañía en el mundo: “En 2002 facturamos $4,400 millones de dólares en el mundo, hecho que nos transforma en jugador importante”.
En cuanto a su foco de mercado, el directivo explicó que se centran en varios mercados; por ejemplo, verticales que es atendido por VAR e incumbe a compañías financieras, aseguradoras, carriers, automotrices y retail; no obstante, también dispone de soluciones propias para PyME, usuario final y SOHO, nichos que son comercializados por resellers y retail.
No obstante, uno de los objetivos principales del fabricante se basa en satisfacer las necesidades de sus clientes de manera completa, para lo cual se vale de una estrategia de focus groups, donde los propios usuarios determinan cuáles son sus requisitos en el terreno de impresión: “Esto nos ha dado un punto de partida para crear nueva tecnología siempre acorde al mercado y por ello, año con año sostenemos un crecimiento”

El valor de Lexmark
Ricardo Duque, director de la división Productos para Consumidores de Lexmark América Latina, abrió su charla hablando sobre los valores que ofrece en términos de calidad, desempeño, simplicidad y servicio al cliente.
— Calidad. El fabricante ofrece en todas sus aplicaciones calidad fotográfica semejante al formato de 35 mm; es decir, 5.8 megapixeles (4800 x 1200 dpi), así como alta profundidad de colores en digitalización o 48 bits.
— Desempeño. Rapidez de impresión hasta 19 ppm y hasta 16 ppm en color. Asimismo, en copiado, ofrecen 16 ppm y color en 12 cmp. Por lo que toca al envío de faxes su tecnología alcanza a 33.6 Kbps y cuentan con alimentador automático de 50 páginas.
— Simplicidad. Ofrecen panales operacionales intuitivos; es decir, con un solo toque es posible realizar copias a color y blanco y negro, fotos, digitalización y envío de faxes.
— Servicio al cliente. La compañía dispone de una garantía de 12 meses en todos sus productos, así como entrenamiento continuo para sus socios de negocio (este punto se abordará más adelante), así como asistencia remota mediante sus centros de atención telefónica.
Por otro lado, Duque explicó en qué consisten sus innovaciones tecnológicas para este 2003: “Contamos con un mejor diseño en los productos, más acorde a los colores de las nuevas PC. Asimismo, nuestra tecnología para fotos cuenta con una resolución de 4800 x 1200 ppp y el tamaño mínimo de gotas de tintas es de 3 pL”, dijo.
Cabe señalar que la compañía también dispone en algunos modelos de lectores de tarjetas de memoria, con el fin de agilizar la lectura de las fotografías.
Y hablando del tema multifuncionales, Lexmark dispone de una línea específica. Al respecto, Duque señaló que sus productos además de imprimir pueden desempeñar funciones de copiado, escaneo y fax: “Sabemos que la tecnología de fax tiende a desaparecer, pero actualmente sigue funcionando en las compañías, es por eso que integramos esta funcionalidad a nuestros equipos”.
El dilema del rellenado
Un punto que siempre causa controversia cuando se habla de impresión, es todo lo relacionado con el rellenado de cartuchos y toners. Adrián Núñez, gerente de Canales de Distribución de Lexmark América Latina, explicó que la tecnología que emplea en fabricante implica un largo proceso de tecnología cuyo fin es ofrecer la mejor calidad de impresión al usuario: “Cuando se utiliza un cartucho rellenado, generalmente se pierde este efecto, además que terminan por dañarse los cabezales de la impresora, lo cual a la larga atenta contra la economía del usuario”.
No obstante lo anterior, el directivo fue cuestionado con relación al costo de los cartuchos: “En Lexmark hemos bajado dicho costo hasta en un precio de menos de $50 dólares, el fin es revertir dicho efecto y que el usuario disponga de la mejor tecnología”.
— ¿Pero en general los insumos Lexmark suelen ser más costosos que los de otras marcas?
— En un tiempo eran muy costosos. Pero el precio año con año se ha ido reduciendo. Es por ello que ahora contamos con cartuchos accesibles para los usuarios finales y en breve los costos podrían reducirse más.
Foresti también dio su punto de vista al revelar que Lexmark puso en marcha un programa beta en la región asiática, cuyo fin es presentar toners y cartuchos a más bajo precio; no obstante, no habló de los resultados que ha tenido dicha investigación.
— ¿Y por qué no iniciar en América Latina donde el poder adquisitivo es de los más bajos del mundo?
— Son decisiones del corporativo, pero no descarto que posteriormente el programa sea implantado en nuestra región, pero por lo pronto está en marcha en Asia.
Para cerrar este punto, los directivos concluyeron que el precio de los insumos tendrá que bajar de precio año con año, como ha sido hasta ahora, lo cual de alguna manera reducirá el efecto del rellenado de cartuchos.

Un canal incipiente
Un punto medular en la estrategia de Lexmark es el canal de distribución. En este sentido, Carlos Bonffito, gerente general de Lexmark Chile, comentó que su compañía cuenta con dos niveles básicos de distribución, en cuanto a la cadena tradicional. El nivel de integradores y resellers enfocados a consumidores, PyME y SOHO.
El primero de ellos, aseguró el directivo, implica un nivel alto de especialización en servicios de impresión, contar con casos de éxito comprobados, así como experiencia en la integración de servicios y soluciones en ámbitos corporativos, gubernamentales y educativos, entre otros. En este sentido, el fabricante ofrece capacitación y altos márgenes de venta.
No obstante, Bonffito explicó que este canal aún es parte mínima en los ingresos de su compañía, puesto que el grueso de sus asociados están enfocados a la PyME: “En este sentido, yo aseguré hace unos años que el canal tradicional iba a desaparecer, por las inercias de los mercados. Pero temo decir que me equivoque, ya que el canal seguirá existiendo como tal.”
— ¿Entonces entre sus previsiones sí ve a un canal tradicional sano en los próximos años?
— Tendrá que evolucionar. Debe dejar de hacer lo que le han enseñado los otros fabricantes; es decir, mover cajas. El canal del mañana deberá ser capaz de fomentar la lealtad al cliente, cosa que sólo se gana agregando valor y Lexmark lo tiene.
En este sentido, el entrevistado comentó que su compañía dispone de una oferta de valor, donde está implícita toda su línea de productos, además de contar con capacitación y planes para la generación de la demanda.
Para cerrar el tema, Karina Teixeira, gerente de Canales de Distribución de la compañía, comentó que su empresa dispone de un plan de certificación, donde se clasifica a sus distribuidores según sus ventas y aptitudes, el cual se está extendiendo a la categoría Gold; es decir, aquellos que su nivel de ventas es alto, y por lo tanto, sus ganancias crecen sostenidamente. Dicho programa ya está disponible en México.