Ventas directas y retail

Para hablar de las ventas directas y retail es necesario primero entender cómo se definen estos términos en el mercado. De tal forma que en ventas directas se encuentran aquellos fabricantes cuyo modelo de comercialización prescinde de un canal o intermediario para comercializar sus productos. A su vez, retail o mercado detallista se define como un canal que centra su mira únicamente en las ventas, sin aportar valor agregado; por ejemplo, grandes establecimientos comerciales donde el cliente, generalmente usuario final o PyME, puede seleccionar productos variados de TI.
Este último canal, ya logró la madurez y puede considerarse como un franco competidor del canal tradicional por la cercanía que tiene con el usuario final y su estrategia de venta por volumen, inventario así como programas de crédito y financiamiento.
A su vez, las ventas directas que lograron su homologación con el proyecto de Dell, seguido por otros fabricantes, puede considerarse como el enemigo natural no del reseller tradicional, sino del mismo retail. Pero es indispensable determinar cómo trabajan estos dos canales de ventas, con el fin de tener una visión holística de la problemática y así llega el segundo punto de análisis: ¿qué papel jugarán los resellers tradicionales ante estos dos enemigos?. En esta entrega se abordarán las estrategias de ventas del retail.
Productos para retail y para canal
Para la realización de este informe, eSemanal platicó con algunas de las empresas que comercializan a través de retail y con representantes de algunas tiendas de este mercado, con el propósito de entender mejor su función, su labor y la estrategia que llevan a cabo para comprender así “cómo trabaja la competencia” y el futuro que pueden tener estas cadenas frente al canal de distribución tradicional.
Ingram Micro es uno de los mayoristas tradicionales que, además de distinguirse por el éxito de sus estrategias, también es uno de los pocos que además de atender al canal tradicional, combina su labor en el mercado al ser un proveedor importante de grandes cadenas de retail como:
Office Max, Office Depot, Sams, Liverpool, Palacio de Hierro, Comercial Mexicana, Carrefour, Wal Mart, Cotsco Compudabo y Lumen entre otras.
Al contemplar esto, la pregunta obligada surge con respecto a si el mayorista le es “infiel” al canal tradicional al compartir negocio también con el enemigo llamado retail.
Al respecto, Marco Montaño, gerente de retail de Ingram Micro, explicó que el principal foco de negocio del mayorista proviene sin duda del canal tradicional de distribución y dejó en claro que la estrategia de retail no compite con ninguno de sus resellers. “La estrategia es buscar los productos adecuados que no empaten ni interfieran con las ventas de los distribuidores.”
De esta forma, Montaño mencionó que una de las principales estrategias para vender con retail y a través del canal tradicional es saber diferenciar los productos que van para cada sector, es decir, “para retail deben ser productos fáciles de entender para el usuario, donde todas las explicaciones estén claras en la caja, el empaque tiene mucho que ver y no debe dejar duda de la compra”.
A decir de Montaño, en el retail el usuario no encontrará soluciones complejas, por el contrario: “El usuario busca la comodidad de tener un producto que pueda usar de inmediato. Cuando se trata de otro tipo de soluciones, seguro lo busca con un distribuidor que le sepa dar servicio y atención personalizada”.
También, el directivo consideró que el éxito y aceptación por parte del canal y el retail de la estrategia de Ingram Micro está basada en la mezcla de productos y la selección que se hace de ellos. “Considero que entre más especialización tenga el canal de distribución, más fortaleza tendrá y menos competencia le representará el retail”.
¿Cómo trabaja el enemigo?
A pesar de que es sabida la forma en cómo opera el retail, habría que hacer mención de algunos puntos importantes para tener presentes las estrategias de este mercado.
En primera instancia considerar si el retail fue, es o será un enemigo para el canal de distribución. Al respecto, Adolfo Olguín, director general de CompuDabo, consideró: “El retail ya fue un enemigo para el canal. Antes el canal tradicional vendía también al SOHO (usuarios de casa) nicho al que atacó directamente el retail. Esto ya pasó, los distribuidores que murieron frente a la aparición del retail son los que no evolucionaron y los que sobrevivieron son los que migraron, por lo que considero que actualmente no representa una amenaza”.
Actualmente son muy escasos los distribuidores que llegan a este nicho de mercado, por lo general, atienden a la PyME y grandes empresas ofreciendo soluciones más robustas que requieren de mayores servicios.
En el momento que el retail apareció, poco a poco los distribuidores dedicados al SOHO migraron hacia otros negocios abarcando otros mercados.
Partiendo de esta explicación, Olguín habló acerca de cómo opera su compañía y explicó que son grandes tiendas y cuentan con cuatro puntos de venta. Su forma de venta se divide en dos partes:
1) La venta en piso, en donde se atiende personalmente al cliente y,
2) La venta por teléfono a usuarios que pueden ser desde PyME o de casa hasta otro tipo de empresas.
También mencionó que parte de su éxito como compañía de retail parte de los beneficios que se le ofrecen al usuario final, entre ellos: la disponibilidad de producto, variedad de producto as ì como los esquemas de crédito y financiamiento con los que el canal tradicional muchas veces no cuenta. “Una gran ventaja es que el cliente puede ver, tocar y llevarse en el momento el producto”.
Educación, una herramienta de venta para el canal
A pesar de que la aparición del retail en el mercado mexicano trajo consigo la desaparición de muchos distribuidores tradicionales, principalmente los más pequeños que se dedicaban a la venta general de equipo de computo, también es cierto que ayudó a que el canal comenzara a diferenciarse, es decir, a especializarse buscando un foco de mercado específico.
De esta forma, el canal tradicional actual se ha convertido en un canal más fuerte con clientes cautivos que rinden negocio a largo plazo; sin embargo aún existen quienes no han podido dar el salto y migrar del todo a un nicho de mercado específico.
Gracias a esto, una de las principales ventajas de las que puede presumir el canal de distribución tradicional frente a la competencia que representa el retail, gira en torno a la capacitación ya que difícilmente, un detallista tendrá totalmente capacitados a sus vendedores lo que trae como consecuencia la compra de, en muchas ocasiones, productos innecesarios por parte del cliente.
En este sentido, Olguín comento al respecto y reconoció que en muchos casos el vendedor de retail está menos capacitado y el usuario final se deja llevar mucho por lo físico, “el cliente a veces compra lo que el vendedor le quiere vender, esto depende muchas veces de la ética del vendedor y el conocimiento que tenga el usuario de lo que quiere comprar”.
Esto representa entonces, una ventaja competitiva para el canal de distribución ya que, al contar con una buena capacitación y conocimiento pleno de lo que vende, el cliente se puede quedar más convencido y satisfecho de lo que compra.
¿Se satura el mercado retail?
Como suele suceder en todo mercado, la evolución va del boom a la saturación y el retail no es la excepción. Tal como ha pasado con el canal tradicional donde actualmente existe una sobre población de resellers, poco a poco el retail a sufrido los mismos estragos.
A decir de Olguín, poco a poco se ha visto la expansión del retail y la disminución del canal tradicional pero “la depuración mayor ya se hizo y el mercado va a seguir existiendo, el retail no se quedará con todo el pastel ya que hay usuarios que demandan servicios mayores que no existen en el retail”.
Con respecto a la saturación, el directivo mencionó que en los últimos dos años la oferta ha crecido pero gracias a la crisis económica, la demanda no ha tenido la misma respuesta. “Lo que esperamos es que se reactive la economía para que surja más demanda por parte del usuario”.
Como consecuencia de esto, Olguín explicó que las cadenas más grandes se verán en la necesidad de evaluar los puntos en los que les convendría más vender, “pero aún no llega ese momento”.
Las recomendaciones de la competencia
Si bien es cierto que el retail cuenta con grandes ventajas frente al canal tradicional, también es cierto que estas grandes cadenas están concientes de las grandes posibilidades que el usuario puede encontrar en él entre ellas:
capacitación, servicio, conocimiento técnico entre otros.
En este aspecto, Olguín mencionó que el canal tradicional tiene muchas oportunidades todavía para hacer negocio pero, es necesario que busque e identifique bien los nichos de mercado que aún no se han explotado del todo, “si el canal tradicional no aporta un valor agregado al usuario, no tiene razón de existir, aunque no es un trabajo fácil por la idea que tiene el usuario final de que, con un distribuidor su inversión aumenta de $500 a $1,000 pesos por los servicios”.
También, Olguín recomendó al canal tradicional que conserve sus valores como conocer mejor al usuario, entender sus necesidades, ofrecerle soporte, así como encontrar nuevos nichos en los que no se busque competir uno a uno con el retail”.
El canal tradicional ofrece:
— Especialización
— Capacitación
— Conocimiento técnico
— Soporte
— Servicio
— Atención personalizada
El retail ofrece
— Disponibilidad inmediata de producto
— Planes de crédito y financiamiento
— Ventas por volumen