Disrupción en el consumo: las tiendas físicas contraatacan
Las tiendas físicas emprenden este año el contraataque, con una estrategia fundada en la personalización, la atención a la cadena de abastecimiento y la innovación e inteligencia digital. Son los ejes de la respuesta de los comercios minoristas a la ola de disrupción que ha transformado el sector, informó Marco Marketing, cuya delegación asiste al NRF Retail’s Big Show en Nueva York, la feria de la Federación de Comercio Minorista de Estados Unidos.
“Según los resultados arrojados por Credit Suisse y Fung Global Retail and Technology, entre 6,700 y 8,600 tiendas minoristas cerraron sus puertas en 2017, un récord histórico”, mencionó Leandro Ferreira, gerente general de Marco Marketing para Perú, empresa de consultoría del sector minorista y de atención al público. “El desafío actual de los minoristas es incrementar el tráfico de público para evitar continuar cerrando sucursales”, señaló Ferreira.
De acuerdo con la consultora, en respuesta a la situación anterior existen herramientas tecnológicas que permiten:
- La personalización de productos o servicios promoviendo la satisfacción del cliente y su lealtad.
- Atención a la cadena de abastecimiento: mediante monitoreo continuo de góndolas con el uso de un robot que captura las imágenes y lee las etiquetas de RFID, para calcular el estado de cada producto, como el precio, la localización y los quiebres de inventario
- Inteligencia Artificial (IA): Pruebas personalizadas, con el uso de visión computarizada, que permite reconocer a los clientes frecuentes y hacer recomendaciones según sus preferencias e historial de compras.
La reformulación de las tiendas físicas también es parte de la respuesta de Levi’s a los retos de esta época. La estrategia de esta marca, fue ejemplo destacados de la edición de este año del Big Retail Show, con wearables y ropa adaptada a consumo permanente de información: Prendas integradas con accesorios wearables. Mediante una alianza con Google, se desarrolló una chaqueta que permite controlar Maps, saber qué hora es, escuchar música o comunicarse mediante toques en la manga, describió la consultora.
En su estrategia de expansión, además del comercio electrónico, Levi’s sigue apostando a la venta minorista física, abriendo tiendas que buscan crear aspiración y brindar acceso a sus clientes. El objetivo de las tiendas es el de simplifica el servicio al cliente, entregar lo esperado, y traer lo inesperado, sorprendiendo al cliente, buscando promover las ventas, recabando información de inteligencia sobre la conducta del consumidor, mediante tecnologías como RFID o identificación por radiofrecuencia, IA y big data.
Por su parte, Brian Kavanagh, director de evolución de canales minoristas de The Hershey Company, destacó que su represetada busca generar experiencia en la tienda física. Para ello, el fabricante de chocolate creó un equipo multidisciplinario que incluye profesionales de operaciones, marketing, tecnología de la información e “in-store”. La clave, según Brian, es que la solución no interfiera con aspectos estratégicos de las marcas de la compañía y que además sea fructífera para todo el ecosistema: marca, retail y consumidor.
Los expositores coincidieron en el valor del entretenimiento y la experiencia en el piso de ventas de modo de atraer a los consumidores con el empleo, por ejemplo, de señalización digital, transmitiendo la comunicación precisa en el momento oportuno a los consumidores que se acerquen al exhibidor. Con una cámara de reconocimiento facial o visión computarizada, se pueden conocer datos en tiempo real sobre qué perfil demográfico está frente a los productos de la marca, y enviar una comunicación de acuerdo con las preferencias de cada público objetivo. La personalización es clave para potenciar las ventas, resaltó Marco Marketing.
