Transformación y éxito, la nueva cara de Zebra

LA EMPRESA SE CONSOLIDA EN ÁREAS COMO CÓMPUTO MÓVIL GRACIAS A LA ADQUISICIÓN DE MOTOROLA HACE DOS AÑOS APROXIMADAMENTE, MIENTRAS QUE SUS CANALES, GOZAN DE UN PORTAFOLIO MÁS ROBUSTO Y MÁS BENEFICIOS.

Para nadie es secreto que la situación económica actual ha impactado en prácticamente todas las industrias, sin embargo, aunque a nivel macro el panorama luce complicado, compañías como Zebra observan que la adopción de la tecnología viene en crecimiento, y mediante un portafolio robusto, con soluciones end to end, incluyendo consumibles, software y servicios, pretende seguir el paso ascendente.

Por ejemplo, a decir de Ernesto Hernández, director de ventas en México para Zebra, el mercado de impresión de etiquetas, recibos y tarjetas es un mercado muy maduro que depende mucho de los crecimientos de segmentos como manufactura, transportación y logística, líneas que van a la alza, no como se esperaba pero sí de forma representativa, gracias a industrias como la automotriz y la maquila de electrónicos, sobre todo en el norte del país. Aquí, la firma cuenta con un market share muy grande, incluso posicionado dentro del Top 3.

“El segmento que nombramos como Enterprise, soluciones que venían de Motorola Symbol, tuvimos un crecimiento espectacular, básicamente en computadoras móviles, aunque tenemos distintas líneas de producto donde también resaltamos; estamos ganando mucho mercado”, señaló el directivo.

En resumen, todas las líneas del fabricante, en mayor o menor medida, están en pleno desarrollo, arrojando doble dígito para la compañía; relevante, tomando en cuenta la situación en general de todas las industrias. Cerraron Q3 con 13% de ventas, y prevén que Q4 será de 15%, así que el estimado total será alrededor del mismo 15%.

Disección
La compañía divide su cartera de soluciones y productos en dos portafolios: el primero engloba las propuestas de la firma desde su origen como negocio de impresión. Y la otra cara es Enterprise Visibility and Movility (EVM), que se refiere al negocio adquirido hace un par de años a Motorola.

Dentro de esto, el primero está divido en impresoras, consumibles, partes y refacciones. Al ser un segmento tan maduro dentro de la compañía respecto a toda la oferta y teniendo un share tan alto, hace que cada punto porcentual ganado sea significativo, lo que les ha ayudado a mantener esa posición. Donde además de sostener, el reto es encontrar nuevas aplicaciones que se materialicen en oportunidades de repuntar.

“La competencia también es importante, hay más cada día, sobre todo compañías asiáticas que vienen y se van, y  gracias al trabajo de todo el equipo en posicionamiento de marca y atención, hemos podido demostrar al mercado por qué somos mejores en calidad y servicio”, mencionó Hernández.

Entre los desafíos de esta división está el crecer en la gama de consumibles porque el posicionamiento es bajo ahí. Aunque el directivo observa esto un tanto normal cuando los supplies no están ligados al dispositivo, es decir, sólo cuentan con un par de modelos donde el suministro va ligado con un chip a la impresora de recibos y etiquetas. El negocio es muy grande, cerca de 300 millones de dólares en México, porque en su mayoría sus aplicaciones son de especialidad. Caso contrario en impresoras de tarjetas, donde el equipo sí va ligado a la cinta para minimiza el uso de otros consumibles.

En cuanto a la impresión móvil, el entrevistado compartió que hace 8 años, con la aparición del “paper less”, acompañado de iniciativas como la de factura electrónica, se vaticinaba hasta la desaparición de los fabricantes. Con la movilidad esto cambió, pues ahora se puede imprimir desde cualquier dispositivo sólo respetando la “cadena fiscal”, por lo que los equipos se volvieron “fiscales” y esto impulsó ese mercado, por ejemplo. Creció, tuvo un pico y hoy ya llegó a una maduración, pues a los clientes les gusta tener un ticket físico a pesar que de manera electrónica lo conservan. Aunado a la demanda o necesidad de identificación de productos en ciertos mercados.

EVM
Por otro lado, el negocio de RFID se mantiene dentro de la compañía. Ha sido una tecnología que todavía no se masifica, quizás porque la justificación de las aplicaciones en este rubro no son lo suficientemente rentables para ser adoptadas por muchos nichos y para cualquier propósito, incluso, aunque es notorio que su precio ha bajado, sigue siendo más cara que una etiqueta de otra tecnología. “Al inicio, había muchos mitos alrededor de esta propuesta; aunado a esto, se tienen que cambiar algunos procesos para adecuar su utilización, porque no sólo es el lector y la etiqueta, sino los sistemas administrativos y de gestión logística que deben estar preparados para toda la información que se genera. Y para funcionar de manera efectiva, se necesita ese elemento que transmita todos los datos, lo que puede resultar oneroso. Sigue creciendo pero no representa un porcentaje alto para la compañía en ventas”, explicó el directivo.

La línea de escáneres también ha mostrado incrementos representativos, pero con la llegada de muchas compañías asiáticas de bajo costo, es cada vez más común que la gente adquiera dispositivos de este perfil, y aunque podría estar justificado en algunas aplicaciones, en muchas otras industrias se requiere de una lectura especializada y de ambientes más robustos. “Por ello, realizamos promociones, resaltamos condiciones y características, y nos apoyamos de estrategias de posicionamiento de marca que nos ha permitido un desarrollo del área de cerca de dos dígitos. Esto incluía, presentaciones de equipos para propósitos específicos, contra agua y polvo y lecturas en diferentes ambientes, por ejemplo”, abundó Hernández.

Cierre a lo grande
En cuanto al cómputo móvil, la firma no esperaba un año tan bueno en este segmento, a pesar que sabían de las capacidades del portafolio. Pero fue una combinación de factores, por ejemplo, el que gracias a las estrategias trazadas a principio de año (fiscal), donde ganaron presencia de mercado, penetraron cuentas donde era poca su participación. En AL, un estudio los colocaba a inicios de año con el 41% de share y hoy, con la ayuda de México (números de venta) rondan el 47%, lo que representa mucho al ser en sólo este periodo de tiempo, según Hernández.

“Creo que hemos aprovechado bien la necesidad de migración de sistema operativo. Sin que seamos promotores o con preferencia por alguno de ellos, respondemos a las necesidades del mercado. Lo que es un hecho, es que el soporte de Windows Mobile termina en 2020 y si se toma en cuenta que estos dispositivos duran 5 años en los clientes finales, si hoy adquieren uno, llegarán a ese año con un aparato sin soporte, entonces es cuando el tema cobra relevancia desde hoy, pues desde deben actualizarse”, explicó el directivo.

Ante eso, el entrevistado reconoció que durante el año pasado y lo que va de 2016, han comercializado más equipos con Android que con Windows, y sólo han promovido la migración al sistema operativo que el cliente prefiera, sensibilizando a sus partners sobre ello, lo que como estrategia les ha funcionado muy bien.

A eso se le suma que la táctica de participación en áreas como manufactura que, aunque es más pequeña que transportación y logística, cuando se multiplica por lo que hay en el país, se vuelve un nicho muy interesante.

Adhiriendo valores
A decir del entrevistado, la marca comenzó a cambiar su filosofía de productos a soluciones en el 2007, sin embargo, con el portafolio de impresión de entonces, fueron creativos en hacer los equipos más inteligentes con ciertas herramientas y utilidades; en la actualidad, con el negocio de Enterprise de Motorola, les permite ser más todavía más creativos y desarrollar más aplicaciones. “Esto nos ayuda como un arma de ventas. Por ejemplo, hemos presentado soluciones de software como un set de 16 herramientas, de las cuales 14 son sin costo para el dispositivo, lo que antes se integraba de forma separada. Con beneficios particulares en temas de seguridad (a diferencia de las versiones de SO de consumo); tenemos una tienda de aplicaciones de la marca, gestión y administración de accesos a desarrollos, autodiagnóstico de la terminal, es decir, diseñados para que cubran una función específica para una empresa”, abundó el vocero de Zebra.

Otras tienen costo como el browser propietario, pero algo que resaltó Hernández, porque impacta en la solución es un Push to talk, con una consola de despachador, que permite visualizar a cada dispositivo conectado en tiempo real, con la posibilidad de análisis y optimización de rutas, historial de la flota, entre muchas otras. Esto hace diferencia frente al resto de las propuestas que existen en el mercado, más allá de las características del hardware.

Soporte
“Siempre hemos sido una compañía de asociados, y no podríamos ser lo que somos sin ellos, no podríamos atender a todo el país en solitario, sin mayoristas y canales. Particularmente, este año fue de movimientos por que lanzamos el nuevo programa de socios y eso pudo dar incertidumbre en cuanto a los beneficios o impactos que les traería, algo natural en sucesos de esta índole”, resaltó.

Después del arranque, la marca se estabilizó muy pronto en el tema y hoy, la mayoría de ellos ya sabe de qué se trata y aprecian los beneficios adicionales que les trajo. El programa reconoce 3 bloques de socios: Premier, los que son los top; Business Partners, los cuales se incrementaron más que depuraron con los nuevos criterios de calificación, pues muchas que no habían calificado en el pasado, hoy lo lograron con la fusión de ambos portafolios. Y los Authorized Resellers, donde había 2 mil, pero que muchos ni siquiera tenían un contacto actual con la marca. En este punto, al volverlos a contactar, algunos ya no participaron con la marca pero también se acercaron nuevos.

“Los veo más enganchados, entendiendo muy bien los nuevos beneficios y los siento más comprometidos nosotros. Hoy todos nos miran como una empresa fortalecida y sólida, incluyendo a los usuarios finales; una firma que está invirtiendo en soluciones y rompiendo esquemas, lo que también nos compromete frente a ellos”, concluyó el director de ventas.

En cuanto al portafolio de WLan que la compañía tenía gracias a la ya multimencionada compra de Motorola, se acaba de anunciar oficialmente el lunes pasado la venta a Scansource Network. La infraestructura de redes inalámbricas se deja a un lado, y aunque el área iba bien, a decir de Hernández, fue una decisión más de estrategia para centrarse en su core y no desviarse en otros nichos como las comunicaciones.

Mayoristas de Zebra
Azerty, Bluestar, Ingram Micro, Nimax, y Scansource.