Benq consolida su oferta para el canal

La joven firma taiwanesa prepara su incursión en el mercado de impresoras y multifuncionales y anunció el lanzamiento próximo de televisiones LCD. Además, impulsará la venta de proyectores en el canal y ampliará su red de distribuidores regionales.

A partir del último trimestre de 2001, la entonces división de comunicaciones y equipo multimedia de Acer, decidió abrir operaciones directas en México y formar una compañía independiente con visión y estrategias propias: Benq.
Desde ese tiempo iniciaron los esfuerzos de mercadotecnia para posicionar la nueva marca sin nexos con Acer.
Pese a la asociación de la producción taiwanesa o china con precios bajos y mala calidad, Benq buscó colocarse en un segmento alto, aunque su gama de productos también integra dispositivos económicos.
2002 marcó el inicio de un trabajo más estable para la firma, con oficinas propias, inventario local y más personal, pero fue hasta un año después que se registró una operación completa con facturación, cobranza, logística, almacén y disponibilidad de producto en la cantidad requerida por el cliente y no sólo en contenedores, como ocurría cuando no contaban con presencia local.
De acuerdo con Israel Bedolla, director general de Benq en México, una de las principales desventajas de la firma cuando comenzó a vender en el país sin oficinas, fue precisamente el no poder comercializar por piezas, como el resto de los fabricantes, y sólo contenedores que el cliente importaba o se enviaban desde la planta de Mexicali.
Su oferta evoluciona
La instalación de esta planta promovió la producción y venta de monitores CRT, en un inicio con la marca Acer y posteriormente bajo Benq, aunque también se manufacturaban para otras firmas.
Durante año y medio estos monitores estuvieron en el mercado nacional a través de mayoristas de partes para caja blanca, sin embargo lo dinámico de la industria impulsó la salida de estos equipos.
La evolución de la tecnología LCD en resolución, velocidad y luminosidad uniforme es otro de los factores fundamentales que ha incentivado el crecimiento de su demanda, destacó el ejecutivo, ya que las aplicaciones de video y animaciones pueden visualizarse sin problema.
Hasta ahora Benq cuenta con monitores de esta tecnología en tamaños de 15, 17, 20, 21 y 23 pulgadas; asimismo planea el lanzamiento cercano de los televisores LCD en 26 y 32 pulgadas, producidos en la planta de Baja California.
El responsable de la marca en el país, anunció que el canal mayorista que así lo desee podrá incluir este nuevo producto a su oferta, en ese tenor, refirió que el distribuidor puede tener oportunidad y ventaja en el nicho de electrónica por el acercamiento y asesoría que puede ofrecer al usuario.
Asimismo resaltó el incremento en ventas de almacenamiento óptico, teclados y ratones en el canal de distribuidores, especialmente en el de ensamble. En el caso de los dispositivos ópticos planean tener 25 o 30% del mercado.
Música e imagen, el negocio
En el mundo de la fotografía digital, la firma inició con una cámara de 640 x 480 píxeles de resolución y en su proceso de evolución pasó por 1.5 pixeles hasta alcanzar ocho megapixeles en sus actuales cámaras semiprofesionales.
Su intención es ofrecer variadas funciones en estos dispositivos digitales, por lo que la firma cuenta con equipos fotográficos que integran touchscreen y reproductor MP3. Además, la compra de parte de las acciones de Pentax le permite integrar a sus cámaras los lentes fabricados por aquella empresa y mejorar la calidad de la imagen.
Esta necesidad de diferenciar los equipos se da a partir de la gran competencia en este mercado, asociado a los teléfonos celulares que ya integran la función fotográfica, aunque estos todavía no representan gran amenaza para las categorías de alta resolución, “pero si en algún momento la tecnología llega a mejorar la capacidad fotográfica en los celulares, sí estará en riesgo el negocio, que ya desde ahora se ve afectado”, aseveró Bedolla.
Pese a ello, Benq México espera un crecimiento en ventas de 380% en este mercado durante 2005, respecto al año pasado, que a decir del entrevistado, se ubican en el quinto lugar.
El ejecutivo reconoció que en el rubro de cámaras digitales, como en reproductores MP3, el mayor índice de ventas lo registra el retail, no obstante que el distribuidor puede obtener un margen mayor en estos equipos que en computadoras, “por lo que los miembros del canal tienen que venderlos y buscar negocio también en otros productos, como escáneres”.
Agregó que al igual que en otras líneas, en cámaras digitales imparten entrenamiento a distribuidores para que conozcan la tecnología y cómo venderla.
En la división de escáneres, Bedolla informó que se orientan a ofertar equipos económicos, por tratarse de un mercado maduro que en muchas ocasiones es desplazado por los multifuncionales. Sin embargo, dijo, se continúa ofreciendo asesoría al canal sobre esta tecnología.
Aunque desde 2003 la marca sumó a su portafolio diferentes modelos de proyectores, no había impulsado su venta a través de distribuidores, sino se enfocaba a programas de gobierno, como es el caso de Enciclomedia, del que ganó el 58%.
Es por ello que a partir de ahora, además de orientarse a licitaciones, integra un agente de ventas a su equipo, para incentivar el crecimiento de esta línea de productos por medio del canal mayorista y distribuidores, descartando por el momento el retail.
De acuerdo con el director de Benq México, la marca se convertirá el próximo año en el fabricante más grande de proyectores a nivel mundial, pues cuenta con 20 modelos, desde el más pequeño hasta aquel de 9000 ansi lúmenes.
Tecnología móvil
Dada la tendencia de crecimiento del cómputo portátil, la marca lanzó hace unos meses dos modelos de lap tops dirigidas a un segmento alto.
Bena a nivel mundial cuenta con 12 modelos de máquinas portátiles, pero en México sólo presentaron dos para trabajar con el canal y después ajustarse al retail.
El equipo más robusto cuenta con pantalla widescreen, ambos permiten edición de audio y video, además de otras funciones de entretenimiento, pues “actualmente el trabajo no exige alto poder de cómputo, a menos que seas un ingeniero o arquitecto, pero la diversión con videojuegos y otros contenidos sí demanda mayor capacidad”, aseguró el entrevistado.
Por el poco tiempo que llevan las notebooks en el mercado no es posible informar sobre su comportamiento, precisó Bedolla, aunque sí anunció que esperan crecimiento en la demanda.
Otros dispositivos móviles de la compañía son los teléfonos celulares, presentados desde 2004 en el país y que en este año han crecido a 7% su participación en el mercado mexicano, a decir del directivo.
Esta división de BenQ recién se vio reforzada con la compra de Siemens, por lo que en el caso de México, en octubre absorberán las operaciones y recursos humanos de la filial nacional de aquella compañía.
La adquisición impulsará la apertura de oficinas regionales en América Latina, ya que hasta hoy la región es dirigida desde Miami. Además, esta iniciativa abrirá la posibilidad de que el resto de los productos Benq se instalen en los diferentes mercados y no sólo los teléfonos celulares.
Vienen impresoras y multifuncionales
Bedolla anunció que en un futuro la marca presentará al consumidor mexicano su oferta en el segmento de impresión y multifuncionales, a raíz del crecimiento de este mercado.
Aseguró que tendrán que realizar un esfuerzo mayor para posicionarse en ese nicho, aunque indicó que todas sus categorías de producto incursionaron después, enfrentan a grandes competidores y ahora tienen su lugar.
Una vez que los productos lleguen a territorio nacional se definirá el canal de venta más adecuado. Sin embargo, “la red de distribución es un mercado más noble y que no registra tantas devoluciones como en retail”.
El canal, desde un inicio
La red de distribución fue uno de los principales actores en la estrategia y difusión de la marca desde sus inicios, pues una vez que la fuerza de ventas del canal conociera el producto orientaría al consumidor. Actualmente las ventas por esta vía representan 72% del total.
Hoy día sostiene alianzas con Bell Micro, Centel, Compugolfo, CVA, Ingram, Microtel, Micromarketing, Sistemas Aplicados, Synnex y Unicom. Además conforma una red de distribuidores regionales con conocimiento de sus mercados, denominados Qresellers, a los que otorga precios especiales a través de un mayorista. En esta categoría, que el fabricante busca ampliar con todo empresario regional interesado, se ubican CAT y CompuTol.
También cuenta con un canal especializado en cómputo y video que no atiende a distribuidores, sino se enfoca a la integración de proyectos grandes en gobierno o incluso para pequeños clientes.
Las regiones cubiertas por el fabricante son Bajío, incluida Guadalajara, Centro y Sureste. La única zona en la que no tiene presencia es el noroeste, a raíz de la cercanía con la frontera estadounidense.
En 2004 comienza su trabajo con retail para reforzar el posicionamiento con el usuario final, mientras que las red de distribución permitía el acercamiento con empresas y organizaciones de todos tamaños.
Soporte y oportunidad para socios
El ejecutivo subrayó que el mercado más interesante para los distribuidores de la marca es el ensamble, por lo que se presenta mayor demanda de monitores LCD, teclados, ratones, ópticos y escáneres.
Señaló que aunque depende de cada producto, el margen que Benq procura es superior al 7%. En el caso de los monitores es de 6 a 8%, mientras que las cámaras digitales más económicas ofrecen aproximadamente 8% y los reproductores MP3 pueden generar entre 10 y 15%, no obstante estos dos últimos productos no presentan gran auge en el canal.
“El 80% de las ventas de cámaras digitales y reproductores de música en formato MP3 se registra en retail y el resto en canal, no así en los demás productos, en los que los porcentajes aplican a la inversa, pues la mayor parte de ventas las concentra el canal”, aseguró Bedolla.
En lo que respecta a los apoyos a su red de socios, el fabricante promueve eventos, entrenamiento, ofrece material POP y está abierto a toda iniciativa propuesta por el canal que se viable y genere demanda.