Soluciones de valor, el hoy y el mañana del canal

EN LA INDUSTRIA HEMOS ESCUCHADO QUE SE ENARBOLA MUCHO EL CONCEPTO DEL VALOR, PERO QUÉ ES Y CÓMO ATERRIZARLO ES UNA TAREA DIFÍCIL DE DEFINIR, SOBRE TODO DE APLICAR, PORQUE EN ALGUNAS OCASIONES SE QUEDA SOLAMENTE COMO UN ELEMENTO DISCURSIVO DE LAS ORGANIZACIONES.

Brindar valor al mercado y que llegue hasta el usuario final, significa obtener beneficios directos como el incremento de márgenes de utilidad, ampliación de la cartera de clientes , usuarios satisfechos, más negocios, así como mayor posicionamiento de mercado.

Pero qué es lo que implica ofrecer valor y cómo se traduce esta palabra a acciones que incrementen el negocio. Pues bien, ofrecer valor significa algo más que una compra transaccional que se termina en el momento en el que el producto es entregado, y tampoco inicia con una simple orden de compra. Dependiendo del modelo de negocio que tengan los canales, las acciones y formas de dar valor varían, pero existen comunes denominadores, como: ofrecer soluciones integrales y no un solo producto; conocer las necesidades de los clientes, es decir, ser un consultor; ofrecer servicios rápidos y con garantía de calidad, entre otros.

Por ejemplo, no es lo mismo la venta de una computadora que la venta de este tipo de equipo luego de la evaluación de las necesidades del cliente para conocer las capacidades que se requieren, si debe ser un equipo móvil, una estación de trabajo, un dispositivo robusto, o de menor capacidad, para luego de ello venderlo con opción de garantías extendidas y soporte al cliente, más la oferta de soluciones de software, cómputo en la nube, almacenamiento, etcétera, para que así un usuario tenga la capacidad de tener todo desde un punto.

En este modelo es obvio que se requiere el desarrollo de nuevas habilidades y conocimiento vasto.
Los fabricantes el primer eslabón

El fabricante es el punto de partida donde se comienza a generar el valor agregado. Es por ello que la elección de la marca con la que se trabajará y con cuál no, no debe basarse solo en precio del producto, sino en una serie de factores a considerar.

Para Hugo Sánchez, gerente nacional de ventas en Axis, el valor comienza desde la oferta de productos de calidad garantizados, porque esto les permite a los integradores extender las garantías hasta cinco años, minimizar los costos de mantenimiento, y a su vez el cliente obtiene máximos beneficios en su compra.
Otra manera en la que como empresa pueden reforzar el apoyo a sus canales es estableciendo relaciones de confianza, ofreciéndoles soporte cuando así lo requieran , para que en conjunto la tarea de consultoría les sea más sencilla.

Además un fabricante puede sumar al negocio, con prácticas éticas, que respeten el trabajo y los proyectos de cada uno de sus socios, con políticas de registro de oportunidades, y no compitiendo con ellos de forma directa. Así como políticas de empresa socialmente responsable y sustentable, que posicionan a las marcas como organizaciones prestigiadas.

Axis: 6 pasos para ofrecer valor

La marca basa su oferta de valor en seis puntos principales: innovación en sus soluciones, calidad en cada producto, relaciones de confianza y a largo plazo, integridad empresarial que incluye prácticas éticas y sustentabilidad, tal como lo detalló Hugo Sánchez, gerente nacional de ventas.

El directivo recordó que cuando los socios integran estos elementos a su portafolio de productos y servicios, les es más fácil ofrecer a su vez valor a los clientes. Otro elemento esencial que les distingue como compañía, es que encaran al mercado con un concepto de soluciones integrales y no sólo de productos de videovigilancia. “Impulsamos productos con audio IP, control de accesos y analíticas de video, para que no sólo se convierta un proyecto donde se hace videovigilancia, lo que hacemos es integrar todas estas soluciones para que el mismo sistema sea inteligente y los clientes obtengan más funcionalidades con su inversión”, ahondó Sánchez.

Explicó que los canales son parte fundamental para poder armar estas soluciones, porque son ellos quienes tienen el conocimiento, por eso los apoyan con “herramientas, soporte, acompañamiento, centros de experiencia y capacitaciones”, afirmó el directivo.

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Los mayoristas el segundo eslabón

El rol del mayorista es importante para sumar valor al negocio, ya que al identificar al socio distribuidor correcto se pueden obtener beneficios concretos como mayor rapidez como la entrega de los productos, conocimiento no sólo de un producto o marca sino con una visión más global, así como mayores facilidades de financiamiento, entre otros.

Los mayoristas en sí, definen valor como las herramientas que sirven para empoderar e incrementar el negocio de sus socios. De acuerdo con Gabriel Ocadiz, director general de Daisytek: “El valor aportado del mayorista siempre se podrá ver en dos aristas, la primera es el valor que aportamos a los fabricantes, apoyándolos en la atomización de procesos, pulverización del crédito y logística, entre otros. La segunda es el entregar a los distribuidores la propuesta de valor propia de las marcas, potenciada con la experiencia y solidez que tienen como mayorista, integrando además soluciones multimarca que respeten en todo momento los compromisos para con los diferentes fabricantes”. Siendo para él, este el rol principal de un distribuidor de valor.

Por su parte, Ana María Arreola, directora comercial y de mercadotecnia en CompuSoluciones, define el valor como: “una actividad o acción que el cliente está dispuesto a pagar, porque suma a su negocio, y a su vez, nuestros canales lo puedan entregar”. Este mayorista ha planteado esta propuesta en seis diferenciadores estratégicos:

-Flexibilidad institucional: “nos adaptamos a los requerimientos de los distribuidores. Somos responsables con los clientes equilibrando los intereses de todos, lo que es algo muy complejo”.
-Plataformas digitales: Para ofrecer herramientas que faciliten los procesos de los clientes.
-SOM: acompañamiento a la nube, TIC como servicio y transformación digital.-Especialización en soluciones: con oferta de multicloud, cloud white label y servicios financieros.
-Oferta de planes de desarrollo empresarial: como por ejemplo: IPADE e ICAMI, programas de desarrollo de competencias y consultoría.
-Programas: como Integrador Consentido y Vendedor Consentido.
La directiva ilustró con un indicativo cómo es que estas acciones benefician a sus socios: “Aquellos distribuidores que están con nosotros en los programas de desarrollo empresarial llevan su compañía a crecimientos de dos dígitos, y cuando se van a temas de nube pueden tener impulso de tres dígitos y si suman servicios tienen una mejora en la rentabilidad”.

Daisytek una apuesta de valor

“Estamos seguros que los valores tradicionales del mayoreo siguen siendo fundamentales para el negocio de nuestros socios. Partiendo de esa base sólida, podemos ofrecer a nuestros asociados valores adicionales. Nuestra propuesta de valor se basa en facilitar el proceso de comercialización de los diferentes productos y soluciones a nuestros canales con las marcas que tenemos relaciones comerciales. Ofreciendo, además del conocimiento en los diferentes productos, servicios y soluciones que comercializamos, soluciones cruzadas que complementan la oferta de nuestros canales para con los clientes finales”, explicó Gabriel Ocadiz, director general de Daisytek.

A sus socios de negocio les recordó el compromiso de trabajar siempre de la mano con el fabricante para hacerles llegar de la mejor manera los productos y soluciones que les ayuden a resolver las problemáticas de sus clientes.

“Para aquellos que todavía no nos favorecen con su negocio, les ofrecemos siempre estar dispuestos a otorgarles nuestro tiempo y conocimiento en aras de buscar una buena y sólida relación comercial”, invitó el director.

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Desde la mirada del canal

Morelia Mares Guerrero, administradora y vendedora en Computación Mars, empresa dedicada a la venta de cómputo, energía, redes informáticas y punto de venta, consideró que su cercanía con los mayoristas les facilita el trabajo: “son capaces de acercarnos con las marcas y tienen apoyos con las garantías, asimismo nos guían para ofrecer la mejor solución a nuestros clientes”. Mares recalcó que a su vez ellos pueden traducir esto beneficio para sus clientes. En lo anterior coincidió Angélica Camarena, de Integración de Soluciones Empresariales Informáticas y Computación, que se dedican a ofrecer servicio de mantenimiento de equipos de cómputo, redes y cámaras y de instalación electrónica, quien añadió: “hoy ha cambiado mucho la forma en la entrega de servicios, los mayoristas son más eficaces, han mejorado en la atención, por ejemplo con CT podemos solicitar productos que no están en la Ciudad de México y tienen entregas rápidas, con ellos los precios también son competitivos”.

Por su parte, Miguel Madrid, de Grupo Jorei, empresa dedicada a venta de equipos de soluciones energéticas, ahondó que ellos han identificado que son diferentes los elementos para ofrecer valor, desde buscar marcas que se ajusten al presupuesto de los usuarios, “por ejemplo, trabajamos mucho con Tripp Lite, pero los equipos son más caros, por lo que ofrecemos otras marcas como CDP, ISB Sola Basic o Koblenz”. Otra forma que destacó para dar valor es conocer la necesidad de los usuarios, pero también trabajar con empresas con entrega rápida y aplicación de garantías de inmediato, lo que es muy beneficioso. Por ello explicó que buscan trabajar con marcas mexicanas de calidad. Añadió que con los mayoristas, han elegido aquellas empresas con las que pueden establecer un relacionamiento más cercano, que les ofrecen más capacitación, soporte y cercanía física para la aplicación de las garantías y los servicios.

Por último, Gabriel Ocadiz, indicó: “Los canales deben entender muy bien las necesidades y problemática de sus clientes, brindar soluciones nos convierten en consultores más que en proveedores. Entendiendo estas necesidades el distribuidor puede generar alianzas con el mayorista u otros socios que puedan ayudar a resolver dicha problemática y/o el mismo distribuidor generar el conocimiento y certificaciones necesarias para hacerlo en el mediano plazo”. Para que así puedan dejar de ser un simple distribuidor a traducir el valor que aporta la cadena de la industria a sus clientes. “Muchas veces entendemos como valor algo complicado, el valor es todo aquello que el cliente percibe como ayuda para resolver una problemática, así valor puede ser una simple entrega multipunto, o la integración de una solución multimarca, o la venta como servicio de la base de cómputo de una empresa. Reiterando la respuesta anterior, el distribuidor se vuelve un canal de valor, cuando entiende y resuelve la problemática de sus clientes”, añadió Ocadiz.

Por su parte, Hugo Sánchez, recordó a los socios: “Actualmente el mundo evoluciona muy rápido en tecnología, recomiendo al canal capacitarse y esa es nuestra responsabilidad, por ello les demos un proceso de certificación con cursos que le den valor a las personas y no sólo por obtener un reconocimiento; es decir, que sea conocimiento que le aporte algo positivo a la organización e impulse su crecimiento”.