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Telecom y su estrategia en hogares

Por Diana Mancera, analista de Demanda, Select:

En la actualidad los operadores de telecomunicaciones se enfrentan a un mercado saturado y competitivo, por lo que incrementar su participación en el mercado se convierte en una tarea nada fácil.

El mercado Telecom se segmenta en tres grandes grupos: empresarial (masivo y corporativo), gobierno y residencial (hogares). Los hogares representan el 65% del total de los clientes de este mercado, por lo que este boletín tiene como objetivo, analizar las estrategias con las que los operadores pueden incrementar su participación en dicho segmento.

En México, a finales del 2015 se tenían registrados 31 millones de hogares, mismos en los que se puede apreciar una baja penetración de los servicios de telecomunicaciones. Esto sin duda, lleva a preguntarnos si el negocio de los operadores se encuentra en proveer servicios a aquellos hogares que están desprovistos. Una forma de dar respuesta a esta interrogante es analizar la penetración de los servicios de telefonía fija, TV de paga e Internet, con el nivel socioeconómico de los hogares.

Nivel socioeconómico y servicios Telecom

A partir de los microdatos de la Encuesta Nacional de Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH 2015), se elaboró un clúster para analizar la penetración de los servicios de comunicaciones en los hogares, tomando como base el nivel socioeconómico de la vivienda. La evidencia mostró que son los servicios de telefonía móvil los de mayor penetración en los hogares mexicanos, situación que se explica por dos factores 1) el que llama paga y 2) prepago. Las combinaciones de ambos factores han permitido que incluso los hogares de bajos ingresos  mantengan una penetración por encima del 80%.

Las ventajas de la telefonía celular también generaron un desplazamiento de los servicios de telefonía fija en los hogares, de acuerdo a nuestro análisis el 48% de los hogares que disponen de un teléfono móvil y no de una línea fija es porque han sustituido el uso de este con una línea móvil, misma que se pone a disposición de cualquier integrante de la familia.

A diferencia de lo ocurrido con la telefonía móvil, los servicios de Internet y TV de paga en los hogares si presenta una marcada diferencia en la penetración asociada al nivel socio económico. Las condiciones de mercado en la actualidad (servicios y precio de los mismos) no han permitido que los hogares de bajos ingresos disfruten de este tipo de servicios, por lo que se mantiene una penetración baja en los servicios de TV de paga e Internet en los hogares mexicanos.

De aquí que los operadores se pregunten si el negocio está en reformular su oferta de servicios con precios accesibles para que los hogares con bajo ingreso  puedan tener acceso a dichos servicios.

La anterior interrogante nos lleva a la necesidad de asociar el comportamiento de los precios con el crecimiento de los operadores en su segmento residencial, esto a través del Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC) en sus componentes relativos a los servicios de telefonía fija y móvil, así como del servicio de Internet y TV de paga.

La inflación de los servicios de comunicación para el periodo 2014-2016, evidencia una caída en los precios servicios de telefonía móvil y fija del -47% y -4.5% por ciento respectivamente, mientras que los servicios de TV de paga e Internet registraron una inflación positiva, pero por debajo de la inflación general, con 4.8% y 1.01%, respectivamente.

El comportamiento a la baja de las tarifas en los servicios de comunicación exige una reconfiguración de los mercados, y da la pauta para que en el mediano plazo se incorporen nuevos usuarios lo que significaría una mayor generación de ingresos para los operadores. La reducción de precios implementada a partir de la reforma en telecomunicaciones no se tradujo en un sustancial crecimiento de los usuarios en el segmento residencial, es decir que la reducción en las tarifas de estos servicios no fueron significativas para que las familias de bajos ingresos adopten estos servicios, por lo que estos hogares continuarán utilizando medios alternos, como café Internet.

Conclusión

La estrategia de los operadores debe segmentarse en función del mercado objetivo. Para los hogares de altos ingresos, en donde el mercado ya se encuentra saturado y la única forma de crecer es quitando mercado al resto de las compañías, debe estar más dirigida a fidelizar a los clientes agregando valor a los productos y servicios. Una estrategia efectiva para fidelizar clientes es empaquetar servicios (telefonía, Internet, TV de paga, streaming de video y música, entre otros), todo bajo una misma factura.

Para los hogares de bajos ingresos, ofrecer servicios a través de dispositivos móviles, como telefonía e Internet. La telefonía móvil permitirá la universalización del servicio de banda ancha de la misma manera que ha conseguido la ubicuidad casi total análisis de cluster o también conocido como análisis de conglomerados.

 

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