Marketing online: cinco claves para enfrentar el 2014
Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya:
La web es por definición un territorio cambiante. Los sitios, las plataformas sociales, las aplicaciones y el contenido asociado a ellas se renuevan todo el tiempo, bendecidos o ignorados por millones de internautas. Para los estrategas de marketing no sólo es fundamental comprender el carácter cambiante de la esfera digital sino identificar, cuáles son las tendencias relevantes a la hora de diseñar y promover acciones de marketing online. Para el 2014 estas serán algunas de las claves que toda marca debería tener en cuenta:
1) Social media: hay vida más allá de Facebook y Twitter: Nadie discute la importancia de las redes sociales a la hora de generar contenido y muy especialmente, al momento de beneficiarse con su viralización. Sin embargo, es necesario comprender que “hay vida” más allá de las dos redes sociales más famosas.
La popularidad adquirida por Instagram, Tumblr y Pinterest es un indicador a tener en cuenta. El auge de estas plataformas va de la mano de la creciente preeminencia de los contenidos visuales y su gran capacidad de viralización, especialmente entre la generación de los llamados “millennials” o nativos digitales.
2) Más contenidos, más segmentación: Muchos usuarios ya empiezan a huir de algunos de los formatos tradicionales de la publicidad. Sea porque tienen poco tiempo o porque no quieren ver interrumpido su video favorito por la inserción de un anuncio, estos consumidores están demandando más y mejor contenido de parte de las marcas.
Un reciente estudio del Content Marketing Institute señala que los contenidos en redes sociales, los casos de estudio y los artículos en sitios web de negocios lideran la estrategia en este campo. En todos los casos, la clave es producir contenidos especialmente pensados para públicos específicos.
3) Smartphones y tabletas: contenidos “mobile-friendly”: Repensar al usuario de dispositivos móviles. Las marcas que quieran atraer el interés de los dueños de iPhones, Ipads y demás dispositivos están obligadas a facilitar una experiencia de navegación positiva y a generar contenidos “mobile-friendly”. De lo contrario es probable que el sitio de la competencia resulte mucho más seductor.
4) Gestionar la reputación online: Ser parte de la era digital implica que no sólo las compañías pueden hacer oír sus mensajes en la web. Al existir canales de opinión para que las personas pudieran expresarse sin censura, las marcas comprobaron que no todo lo que se dice de ellas es positivo.
Por eso, el monitoreo y análisis de la reputación de marca sigue ganando adeptos al interior de las compañías. Las gestiones pueden incluir desde el rastreo y seguimiento de opiniones e impresiones hasta la redefinición de estrategias comunicacionales a partir de casos específicos.
5) Métricas consolidadas: Las visitas a una página, los “likes” en Facebook o la cantidad de tweets vinculados a una determinada marca o producto pueden ser datos fundamentales a la hora de interpretar los resultados de una campaña. Sin embargo, los expertos advierten que los números, por sí mismos, pudieran no reflejar los datos adecuados, por ejemplo un video viral puede ser exitoso medido por la cantidad de veces que fue visto, pero si no conectamos esas cifras con su impacto en las ventas reales, quizás estemos perdiendo el foco.
Afortunadamente, para el año próximo podemos esperar que las métricas se consoliden, en parte gracias a los avances del big data y al surgimiento de herramientas analíticas más sofisticadas.
Las reglas no escritas del universo digital cambian continuamente. Captar y capitalizar esas transformaciones es parte del trabajo de los especialistas en marketing, que debemos seguir las huellas del comportamiento online de los consumidores y llegar a ellos de la mejor manera. Con la información de nuestro lado, ese desafío estará mucho más cerca de cumplirse.
