•Atención más detallada para cada segmento de mercado
•Integra a dos mayoristas para mejor cobertura
Con la mirada puesta en el término del 2009, año difícil económicamente hablando, Xerox mexicana replanteó su manera de atacar el mercado de impresión.
Gracias a los resultados hasta hoy obtenidos, según Villy Fine, director ejecutivo Mercado General y Canales GMO, se puede decir que la estrategia hecha a principio de año está funcionando bien.
Jugadas de ajedrez
El movimiento consistió en la segmentación de volumen y valor de sus nichos objetivos, de acuerdo con las soluciones y distribuidores que tienen en su base de datos.
“En años pasados invertimos mucho en productos de entrada y usualmente se tienen expectativas de utilidad a dos o tres años, pero en épocas económicas difíciles se piensa en cómo hacer dinero de manera más acelerada”, señaló Fine.
Asimismo, estas situaciones provocan que los usuarios deseen reducir costos y busquen suministros más accesibles, razón por la cual cambiaron el esquema con la división del canal de volumen, con el que cuentan con 4,000 distribuidores, que cubren a través de los centros telefónicos, con aproximadamente 20 personas.
Mientras tanto, los ejecutivos de canales de la firma están trabajando con socios de valor agregado, donde pusieron foco en negocios de la misma índole, buscando crecer allí.
“Actualmente tenemos una participación de mercado en el segmento de valor del 28% de todo el negocio de doble carta y 49% específicamente en color business doble carta”, compartió el directivo.
El vocero dijo que han crecido en margen de utilidad a pesar de decrecer en unidades, “porque pusimos en ‘break’ el negocio de volumen de equipos de entrada”.
Y abundó: “Estamos en un proceso que todavía no termina con nuestros distribuidores de valor y esto es algo con lo que vamos a continuar en 2010”.
Efecto dominó
Ahora Xerox se enfoca en apoyar a la reducción de los costos a los usuarios finales, al tener más control de la impresión e implementar nuevas herramientas para el canal basándose en más entrenamientos, tanto para sus asociados como para los clientes.
Con estos cambios, también sus distribuidores de volumen han realizado algunos cambios, sobre todo en el nivel de control y de inventario, “ya que con los negocios de valor hay que tener siempre disponibilidad y más modelos”, dijo.
Por otro lado, los VARs están muy satisfechos con estos cambios, ya que ahora reciben más capacitaciones gracias a la inversión en tiempo y dinero de la marca, siendo esto algo de mucho valor, por lo que representan estas soluciones.
“Enfocaremos y entenderemos cada subsegmento en el que derivan los nichos de mercado para saber qué necesita cada uno, qué programa y entrenamiento podemos aportar a cada subsegmento con soporte diferente, por ejemplo, vamos a manejar a los vendedores de nuestros distribuidores de valor como un ejecutivo directo de Xerox”, amplió Fine.
La idea es que la empresa esté en contacto mensualmente con ellos, entender qué hacen, qué prospectos tienen y qué apoyo necesitan.
Asimismo, manejará un sitio adicional para los vendedores, con acceso personalizado y no por empresa, donde van a poner las ventas que realizaron durante el mes, otorgando así mayores beneficios. Según el directivo, esto les va a ayudar a entender mejor los negocios que están afuera.
“La idea no es tener muchos asociados de este tipo, más bien es tener calidad, pues con mucho saturas el mercado con guerra de precios”, comentó.
A la par
Uno de los ámbitos donde los fabricantes de soluciones de impresión han tenido algunos problemas es con los cartuchos, con el mercado gris y el rellenado compatible.
A decir del entrevistado, este año la firma puso más atención con jugadores de estos negocios; es decir, con la gente que importa productos de otros países, teniendo resultados satisfactorios con este proyecto, “porque mi perspectiva es; si no puedes luchar, es mejor trabajar juntos”.
El plan para estos distribuidores es mediante productos más accesibles, órdenes especiales para ellos y soporte de producto particular, todo con un acercamiento más estrecho, logrando abrir otro tipo de canales.
Pero el fabricante no olvida a los socios que ya trabajan con la marca, pues para ellos cuenta con programas para todo el espectro de mercado.
Los ejecutivos de Xerox tienen herramientas de software para calcular el porcentaje de penetración de cada socio, conforme a las máquinas que vendieron en el pasado, así como cuántos cartuchos necesitan vender cada mes y cuánto dinero no ganan si no comercializan los consumibles.
“Esto nos ha ayudado porque hemos visto a distribuidores que en el pasado no vendieron cartuchos, sólo equipo y cuando vieron el dinero que no ganaban, ahora venden ambas soluciones”, señaló Fine.
Adicionalmente, los asociados cuentan con el apoyo de Xerox Leasing, área encargada de ofrecer esquemas de financiamiento para las soluciones de impresión de la firma.
“Tenemos mucho apoyo para financiar negocios y no sólo los grandes, porque hay fabricantes que trabajan con un mínimo de 50 mil dólares; en nuestro caso podemos financiar negocios de mil dólares e incluso menos”, abundó el entrevistado.
El camino
Para Fine, el mercado mexicano está en un punto muy interesante para el negocio de color, porque es un mercado que tiende a crecer.
Por lo mismo, en enero, Xerox introducirá nuevos equipos que se basan en tecnología de tinta sólida, misma que hasta hoy tenían las impresoras en formato A4 (carta), y el lanzamiento será de máquinas doble carta, multifuncionales con velocidades más atractivas y a un costo 50% menor del actual.
“Esto está dirigido, sobre todo, a las oficinas que quieren tener color pero pagar en grises. Con las ventajas que dan los modelos que cuentan con escaneo, impresión y fax y con menos consumo de tinta”, expresó.
Por otro lado, la marca ve áreas de oportunidad fuera del Distrito Federal, especialmente en la frontera norte.
Para ello, Fine piensa que necesitan hacer mucho trabajo en cobertura con los socios de valor, fuera de la capital del país.
Debido a que muchos consumibles y equipos llegan de Estados Unidos gracias a diversos factores, donde pedir directamente a ese país se puede tardar 48 horas o menos para tenerlos.
Para ello, desde el mes pasado incluyeron a dos mayoristas para soportar este tipo de problemas.
“Adicional a Azerty, Daisytek, Exel del Norte e Ingram Micro, ahora están CVA y DC Mayorista, ambos tienen una base de datos dirigida al pulverizado y nos dan presencia en ciudades pequeñas”, comentó.
En el tema de gobierno, el directivo visualiza que vienen mejores negocios, pues este año fue difícil.
“Hay mucha expectativa por la situación que se vivió en este segmento pero también con cuentas corporativas, en las cuales hace dos o tres años estuvimos muy fuertes pero cuando hicimos la migración de ventas directas a canal, perdimos el control con estos clientes”, enfatizó.
La responsabilidad de los socios
En este sentido, Fine resaltó:“Desearía que los canales tuvieran un trabajo más organizado, controlado, con prospectos, con mucho foco y darnos la oportunidad de trabajar con ellos y atacar mercados especiales juntos”.
Pues según el entrevistado, están listos para soportar a cada uno de ellos y hacer un programa especial para ganar negocios y ganar juntos.
“Hay canales que piensan que su negocio está bien, pero no siempre es así, a veces necesitas abrir el panorama para observar la extensión hacia otros negocios”, declaró.
Como ejemplo, Fine recordó que había socios que sólo vendían impresoras de otros fabricantes y no tenían foco en multifuncionales, cargo por copia, etc.
Y aunque estaban bien, cuando escucharon las soluciones de la firma, los tipos de negocio que ofrecen y pueden explotar y el apoyo en capacitaciones que otorgan les interesó mucho acercarse a ellos.
“Ahora, esos mismos canales atacan otros mercados, son más especializados y cuentan con más líneas de producto y soluciones para cerrar mejores negocios”.
Por último, el director ejecutivo piensa que el siguiente año será interesante, y aunque hay analistas que creen que habrá crecimiento, hay otros que piensan lo contrario; “pero creo que el mercado está mejorando y el siguiente año sí va a ver crecimiento y mejores cierres de negocio para todos”, finalizó Fine.
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