Fabricantes

Xerox, a un año con el canal

Luego de que en 2004 acercara su portafolio de equipos de oficina a los distribuidores, el fabricante comparte a eSemanal los resultados de dicha iniciativa y próximos proyectos, como consolidar su red de VAR y la apuesta en multifuncionales y color.

En julio del año pasado la compañía decidió comercializar su división de dispositivos de oficina, que representa 70% de los ingresos de la firma, a través de mayoristas, por lo que el proceso de evaluación de estos, el cierre de contratos y presentación de sus programas y beneficios a los diferentes canales, tuvieron lugar durante el segundo semestre de 2004.
Después de concretar relaciones y dar a conocer su esquema de trabajo, en enero de este año, la empresa arrancó operaciones con sus nuevos socios.
Red de aliados
Al incursionar en el modelo de distribución por medio de mayoristas, Xerox inició la estructuración de una red de canales más robusta, en la que mantiene a sus anteriores concesionarios, y con la que planea alcanzar diferentes segmentos de mercado.
En la categoría Premium Partner se ubican los anteriores agentes de la marca, que desde entonces se orientan a la parte alta de la PyME con equipos de 35 a 60 páginas por minuto (ppm). Hasta ahora este rubro agrupa a 28 concesionarios, aunque el objetivo es concluir el año con 32.
El canal que recién se incorpora y está en desarrollo es el de distribuidores, quienes se centran en la parte media y baja de las pequeñas y medianas empresas, con dispositivos de 14 a 30 ppm.
A decir de Eduardo Gatica, director de Productos de Oficina de Xerox, actualmente cuenta con 500 distribuidores regulares y en su programa Extra se incluyen 180 con compras superiores a $15,000 dólares trimestrales.
En el renglón de Corporate Reseller el fabricante busca aliarse con distribuidores de valor agregado (VAR) que se comprometan con la marca y entreguen soluciones que beneficien la productividad de las grandes compañías.
Según el ejecutivo este es el segmento más difícil de conformar, dado que los integrantes deben enriquecerse una integración de aparatos multifunción y color, para así dar a conocer sus ventajas.
“Es un proceso de convencimiento de la propuesta de Xerox con los VAR. Buscamos mostrarles proyectos para que conozcan los beneficios y en 2006 reforzar la relación, mejorar los entrenamientos y conocimiento de los productos”, apuntó el entrevistado.
No hay hijo único
La diversificación de sus canales y la consecuente apertura del mercado, permiten a la compañía alcanzar, además de nuevos nichos de mercado, mayor número de plazas, sin embargo, tal situación atemorizó durante los primeros meses a los anteriores concesionarios, porque dejarían de ser una red exclusiva del fabricante.
Según Gatica, estos socios ahora comprenden que la competencia les permitirá ofertar mejores precios y beneficiar al usuario final, ya que anteriormente los productos de la marca eran percibidos como caros.
Añadió que los integrantes de la categoría Premium Partner tienen una ventaja competitiva por ser monomarca, además de que cuentan con analistas, show room, cobertura en territorios asignados y certificación en el nivel de producto que se orienta al mercado que atacan.
Por su parte, el canal de revendedores tiene acceso a entrenamiento, promociones y apoyo del fabricante. Este segmento es el encargado de fortalecer la oferta de impresoras, que se encontraba descuidado por sus agentes monomarca.
Socios mayoristas
Las compañías mayoristas desempeñan un rol de suma importancia en la transición del esquema de negocio de Xerox, ya que ahora son responsables de abastecer tanto a las redes de distribuidores como a los Premium Partner, que anteriormente recibían los equipos desde el corporativo.
Alrededor de $50 millones de dólares fueron delegados a los siete mayoristas que trabajan de la mano del fabricante desde hace 18 meses.
La selección de estos socios obedeció a la intención de Xerox de contar con firmas distribuidoras exclusivamente de equipos, otras sólo enfocadas en consumibles, así como aquellas que integren la oferta completa.
Así, Exel del Norte e Ingram comercializan equipos y consumibles de la marca, mientras que CVA y Synnex se enfocan sólo al hardware; Azerty, Daisytek y DC Mayorista venden consumibles.
La intención de la empresa no es aliarse con mayor número de mayoristas y “desgarrar los precios, sino mantener equilibrio entre costo y márgenes para los canales, con el fin de que les sea redituable trabajar con la marca”, refirió Gatica.
Sin embargo, el ejecutivo comentó la posibilidad de alcanzar el sureste del país a través de un mayorista regional o quizá por medio de una oficina local, ya que a pesar de ser un mercado potencial no está cubierto por el fabricante. Otra opción es que alguno de sus actuales aliados incursione en aquella zona.
De acuerdo con el entrevistado, uno de los objetivos de este cuarto trimestre es definir el plan para aquella región e iniciar el siguiente año con cobertura completa.

Primeros frutos
Como resultado del trabajo realizado bajo su nuevo esquema, durante el primer semestre, la compañía anunció un crecimiento de 12% en equipo y 14% en consumibles, asimismo el rubro de impresoras registró incremento de cuatro puntos en participación de mercado, tan sólo con las ventas logradas a través de la red de distribuidores.
Y es que aunque en 2004, la empresa liberaba equipos a través de retail, luego de migrar al modelo indirecto con el canal, decidió retirar productos de las tiendas detallistas. Hoy día trabaja en el diseño de un plan que le permita regresar a ese mercado, con dispositivos para el sector consumo en una escala de precios acorde al punto de venta.
Gatica calificó como una compra por impulso a la realizada en el retail, por el contrario, consideró que los distribuidores pueden añadir conocimiento y servicios a su venta, incluso de equipos low end.
Xerox comienza a desplazar equipos de medio volumen entre 20 y 45 ppm a través de los mayoristas, pese a que estos no estaban acostumbrados a manejar equipos grandes, “sólo movían impresoras personales”, manifestó el ejecutivo.
De igual modo, los dispositivos de impresión y multifuncionales a color, que se desplazaban por medio de Premium Partners, ahora están disponibles con los mayoristas.
Los ingresos de la compañía por productos de color han crecido 17%: “Color es un mercado de muchos millones de dólares, que crecerá, aunque hoy sólo 3% de las impresiones son a color”, indicó el entrevistado.
Cabe mencionar que 50% de la inversión que la firma destina al desarrollo de productos lo canaliza al rubro de equipos de color.
Su oferta en la división de oficina incluye equipos de hasta 90 ppm, sin embargo la integración de productos más robustos al portafolio de los mayoristas, será gradual y conforme estos adquieran experiencia en su manejo. “La intención es incluir toda la gama de dispositivos para oficina en el modelo indirecto”, precisó el directivo.
La variedad de configuraciones con que contaba el fabricante, es otro de los ajustes que la empresa realizó a partir de su trabajo con el canal, dada la imposibilidad en el manejo de tan extensa oferta. Hoy se han definido entre tres o cuatro configuraciones.
Reforzar su trabajo en el segmento de multifuncionales es otro de los objetivos de la firma, luego de conocer que la venta de estos aparatos es más complicada en el renglón de distribuidores. Por ello, a través de entrenamientos y giras que muestran las ventajas de los productos, las ventas comienzan a repuntar.
Un pequeño gran mercado
Duplicar los recursos de mercadotecnia es uno de los proyectos principales de la compañía para apoyar a sus canales con la generación de demanda en el segmento de la PyME.
Los paquetes, promociones, entrenamiento y lanzamientos de productos son la base de la estrategia comercial de Xerox para permitir a los Premium Partners y distribuidores concretar negocio en este tamaño de empresas.
Portalnet es una página electrónica que desde ahora, aunque con mayor fuerza durante el 2006, comunica a los canales las próximas sesiones de capacitación, precios, promociones, entre otras iniciativas de mercadotecnia.
Asimismo, la filial mexicana del fabricante actualmente busca alternativas de financiamiento con distintas instituciones bancarias y asociaciones que apoyen al consumidor y a sus canales, independiente al crédito que manejan los mayoristas. “Esto es un punto clave para el sector de la PyME”, concluyó Gatica.
Estrategia de productos
–Se ha actualizado el 95% de la base de productos de oficina en los últimos dos años.
–Su portafolio contempla equipos desde 14 ppm hasta 90 ppm y participa en todos los segmentos.
–Próximo lanzamiento de 27 nuevos productos que sustituirán a algunos actuales y otros cubrirán ciertos nichos en lo que no se tenía presencia, como son retail, con novedosos diseños, y multifunción a color, con un costo menor a $1,000 dólares.
–Reforzar la parte de oficina de 30 a 45 ppm.
–Nuevos multifuncionales de impresión láser y de tinta sólida.
–Fortalecer low end

Publicaciones relacionadas

Mira también
Cerrar
Botón volver arriba
Share via
Copy link
Powered by Social Snap