¿Canal y retail de la mano?

Disponibilidad de producto y capacitación para el canal son los objetivos de Linksys. Su oferta se basa en productos para el mercado de la PyME y residencial.

En mayo de 2003 se anunció la compra de Linksys por parte de Cisco; sin embargo Linksys se mantiene como una división independiente de la compañía del puente, es decir, forma parte de Cisco, reporta dentro de sus números a nivel mundial; pero es una empresa que viene funcionando como lo hacía antes, pues cuenta con su propio centro de distribución, conjunto de fábricas y canal de ventas.
“Nuestro negocio es completamente diferente, porque es un negocio de más volumen, de menor margen para uno como fabricante, porque vamos a un mercado mucho más pulverizado; sin embargo, tenemos los beneficios de estar con el respaldo, el capital y la tecnología de Cisco”, señaló a eSemanal Juan Carlos Tubilla, gerente regional en México de Linksys.
El directivo indicó que Cisco es una empresa con una especialización muy alta, mientras que Linksys hace un producto muy sencillo de instalar, plug and play completamente. “Son productos muy sencillos que la gente puede instalar en su casa”.
El reflejo de la alianza
El entrevistado confirmó que a raíz de la fusión entre ambas empresas, en Linksys se duplicaron las ventas en el último año a nivel mundial y en México.
Entre los factores que destacó para tal incremento se encuentran:
–El crecimiento del mercado de la micro empresa
–La especialización
–La conexión a Internet
“Todos los productos que vendemos tradicionalmente van asociados con una conexión de banda ancha; en el caso específico de México hay 40,000 o 50,000 nuevas conexiones al mes –varían los números–; sin embargo, la mitad es residencial y la otra parte es empresarial. Asociado a todo ello, Linksys está posicionado en ambos mercados (residencial y PyME). Eso nos da una entrada muy fuerte al mercado de mayor crecimiento”.
Tubilla agregó que otro factor es la expansión que ha tenido la voz sobre IP en Estados Unidos, “se ha combinado el retail con voz sobre IP, es un mercado en el que Linksys tiene 95% de participación”.
Sin embargo, el directivo resaltó que en cuanto a investigación y desarrollo, ambas compañías están separados todavía, pero cada vez más trabajan en proyectos conjuntos, “por ejemplo, en la parte de voz sobre IP, acabamos de anunciar la compra de Sipura, que se integra dentro de Linksys. Eso nos dio capital de Cisco, pero lo mantenemos dentro de Linksys”.
La oferta de Linksys
Al ser una división de Cisco, se enfocan principalmente en la parte de networking, con una oferta de productos para la PyME y para residencial. Abarcan: telecomunicaciones, ruteo, wireless, switcheo, toda la parte de infraestructura, tarjetas para laptop, puntos de acceso, ruteadores con VPN.
“También tenemos productos especializados. Hablamos de servidores de impresión, almacenamiento y todo ese tipo de soluciones, entre las que podemos mencionar equipos para música”, expuso el entrevistado.
Añadió que, como otro ejemplo, lanzaron a nivel internacional un producto en combinación con Microsoft (el Media Center) del que explicó: “no se ha lanzado en México, pero cuando se haga ahí estaremos con ellos”.
Otros productos de Linksys incluyen: vigilancia y monitoreo.
Valor y beneficio
Para el directivo de Linksys en México, éstos son conceptos relativos. “Cómo defines el valor, o contra qué te comparas. Si armas una red en tu casa, los productos de Linksys están en un precio accesible comparado con otras marcas, aunque no somos los más baratos, porque también tenemos calidad, soporte y todo lo que trae la compañía atrás; sin embargo, si lo comparas contra Cisco, pues es otro mercado. Contra 3Com, en la parte de conectividad son muy similares, en cuanto a la línea de office conective, aunque creemos que tenemos un mejor producto, y quizá más bajo en precio”.
Canal tradicional y retail
Tubilla refirió que crecer en retail les brinda un posicionamiento de marca, “este posicionamiento jala ventas en el canal y, al revés, las ventas en el canal hacen que la gente llegue al retail y pida cierto producto específico”.
Al respecto, el entrevistado hace una reflexión sobre la evolución cronológica de los mayoristas: “Esto habla un poco de la estrategia que queremos seguir. Estamos hablando de un Telsa que empezó a distribuir Linksys hace cuatro o cinco años en México, fueron los que trajeron la marca a México. Su modelo de negocio es un modelo de alto valor agregado, de soporte, asesoría, pero obviamente los márgenes reflejan eso”.
Por otro lado, comentó que una compañía como Grupo Dice, es un distribuidor cuyo principal producto es Cisco, entonces está muy enfocado al mercado de integradores de conectividad, “eso nos dio la entrada a un mercado específico que va más por el volumen”.
Continuó con Ingram, al que ubicó como un distribuidor grande, que cuenta con una logística muy fuerte y que ataca a un mercado masivo de ensambladores y de pequeños distribuidores.
“Entonces lo vemos como una evolución de llevar la disponibilidad. Eso es lo que queremos: tener mayor disponibilidad, manejar más volumen, para poder bajar esos márgenes y que el margen se refleje en el second tier”.
Un mensaje claro
Finalmente, Tubilla concretó que en cuanto a distribuidores no cambiarán mucho, “tenemos una base; sin embargo, no estamos peleados con nadie, ni estamos en contra de un mayorista regional o alguno de los otros mayoristas. La compañía está creciendo muy fuerte, pero no podemos abrirnos a muchos mayoristas porque ‘canibalizaríamos’ el mercado”.
La estrategia de Linksys es simple: solidificar su presencia y la relación con Cisco, tener mucho contacto con el distribuidor, brindarle capacitación, programas, marketing, “empezar con una campaña que posicione aún mejor a la marca. Muchas veces se dice que cuándo vamos a ver a Linksys en los medios. Empezamos a hacer campaña, hacia allá creceremos poco a poco. La clave de todo es estar cerca del canal, tener disponibilidad de producto y capacitarlo, además de apalancarlos con marketing que le va a ayudar a vender”, concluyó.
¿Cómo llega Linksys al mercado?
-Canal de distribución tradicional: mayoristas, VAR, integrador tradicional. Representa el mayor porcentaje de ventas en México. Entre 70% y 75% de las ventas pasa a través del canal
-Retail, es un negocio que empieza para la compañía. Juan Carlos Tubilla comentó: “Teníamos relaciones con muchos de años, pero eran intermitentes. Fue hasta hace un año que empezamos a entrar de un modo más fijo. Hoy en día trabajamos con Sanborns, Office Depot, Compudabo, LPV, Lumen, Tiendas Telmex; sin embargo la oferta de productos no es como la que tenemos en Estados Unidos. Nos enfocamos en crecer, tanto la presencia física del display, cómo el número de productos”.
El retail para Linksys
En Estados Unidos, 80% de las ventas de la compañía son a través de retail. Juan Carlos Tubilla explica la situación: “En ese país, llegas a una tienda de computación, compras tu cajita, llegas a tu casa y la conectas”.
El directivo señaló que cada vez es más fuerte el canal de small medium bussines, “porque primero que nada tenemos líneas de productos separados, y porque muchos productos aplican para negocio. Entonces en una pequeña empresa, la diferencia contra lo que tienes en tu casa, no es mucha”.
Es parte de la flexibilidad y rapidez de movimiento que tiene Linksys, “ahora con el respaldo de una compañía como Cisco que nos puede apuntalar tanto en capital y recursos, como en tecnología”.