Xerox entra de lleno al canal

Después de una reestructuración interna, el fabricante anuncia que su estrategia comercial incluye en su totalidad al canal de distribución, de tal manera que ofrece oportunidades de negocio y atractivos márgenes.

Luego de analizar la mejor forma para tener mayor cobertura e incrementar su participación de mercado, Xerox anuncia que pone a disposición del canal los productos que generan la mayor parte de sus ingresos en México.
Tiempo atrás contemplaban esta forma de trabajo pero no en su totalidad, ya que en la mayoría de los casos manejaba esquemas de venta directa a la par de su estrategia por canal.
El primer país de América Latina donde el fabricante dejó la mayoría de sus líneas de productos fue Chile, mientras que en Europa todas sus operaciones se realizan con distribuidores.
Eduardo Gatica, director Ejecutivo del Grupo de Negocios de Oficina de Xerox, comentó que el inicio de operaciones para trabajar por medio de canal obedece a un cambio corporativo: “El enfoque que teníamos en el canal no era el adecuado por cuestiones corporativas, por un lado íbamos directo y por otro abríamos canal”.
Reconoció que no podían mantener una estrategia ambigua, porque en algún momento los esquemas chocaban, con lo cual perdían credibilidad y los distribuidores no los dimensionaban.
El directivo explicó su nuevo formato de trabajo; cómo incluirán a sus distribuidores y concesionarios actuales y cómo repartirán las cuentas que manejaba de forma directa.
Un negocio sólido para el canal
A partir de julio la estrategia de comercialización se enfoca completamente al canal, “70% de los ingresos de la compañía por productos de oficina se venderán a través de distribuidores”.
Agregó que se trata de un negocio que Xerox ya tiene consolidado, por lo tanto, es indispensable asegurar la forma adecuada en que se desarrollará. Gatica apuntó que en esta nueva estructura seguirán atendiendo directamente la parte de soluciones de Producción, porque la especialización que se requiere en este tipo de productos es muy alta, de costos elevados y los mayoristas no podrían tener stock suficiente, por lo que no tiene sentido delegarlo -por el momento- al canal.
La compañía estaba estructurada por segmentos de mercado:
ISO (Industries Solutions Operations), donde se atacaban las 500 cuentas más importantes de la compañía con una venta directa y con ejecutivos y gerentes de cuenta; era la parte principal del negocio de Xerox.
Las cuentas nominadas se atendía de forma directa y el mercado general a través de concesionarios y telemarketing. “El primer reto en el cambio de modelo fue establecer programas de comunicación y explicación del cambio en forma interna”, dijo el entrevistado al comentar que no querían causar incertidumbre dentro de la compañía.
Difundirán las líneas de producto y las nuevas formas de trabajo con concesionarios y distribuidores.
Antes contaban con un canal semiabierto (concesionarios que surtían de forma directa), ahora se harán llegar por medio de mayoristas quienes se convertirán en sus Premium Partners y seguirán apoyándolos de la misma forma en que han apoyado al mercado.
“Estamos pasando las ventas de los concesionarios y las que hacíamos en forma directa al canal; por su parte, el mayorista recibirá un negocio valuado en $46 millones de dólares”, agregó.
El margen que ofrece el fabricante será alrededor de 15% como base, con diferentes aceleradores y reconocimientos, de acuerdo a sus logros en ventas.
Adicional a lo anterior, las ventas directas que realizaba el fabricante con el apoyo de casi 100 ejecutivos estarán disponibles al canal, estos ejecutivos permanecerán en la compañía como generadores de demanda, cultivando la relación con ese tipo de cuentas e integrando a los resellers o VAR para atender a dichas compañías.
En este sentido, Gatica agregó: “Algunas empresas tendrán atención directa de Xerox, pero la venta e implantación se realizarán por medio del canal. Para asegurar un tiempo mínimo de respuesta, calidad en el servicio, surtido de consumibles; la única diferencia es que los ingresos llegarán a Xerox por medio del canal”.
Beneficios para toda la cadena
Entre las ventajas para Xerox se encuentra la ampliación de la cobertura geográfica en el país: “Para nosotros esto era muy costoso y el canal es el idóneo para llegar a más lugares”.
El directivo dijo estar convencido de que con este cambio de modelo, la atención a sus clientes aumentará, por lo cual el entrenamiento y las certificaciones a nivel técnico y comercial jugarán un papel preponderante en la estrategia del fabricante.
“Al canal monomarca (concesionarios) les seguiremos dando promociones y estrategias especiales, pero ahor se les surtirá por medio de una empresa mayorista”, refirió Gatica.
El directivo explicó que en el esquema anterior llegaban a 60 localidades con 41 concesionarios, “algunos no participarían en el esquema de two tier, por cuestiones de infraestructura; sabemos que podríamos perder a algunos concesionarios, pero vamos a ganar cobertura y nuevos concesionarios”, reconoció el entrevistado.
La estructura actual
Antes atendían por segmento de mercado, ahora el fabricante llegará por segmentos de producto o por tipo de negocio, de tal manera que en el área Office se agrupan los equipos de oficina, como impresoras y multifuncionales, monocromáticas y a color de hasta 90 páginas por minuto; esta división representa 70% de los ingresos de la compañía.
Luego se encuentra el área de Producción, en la que se incluyen los equipos high end con productividad por encima de 90 páginas por minuto, con impresoras electrónicas de dato variable.
La parte de Global Services de Xerox entrega servicio que se integra con los productos de Office y Producción, adicional a software y consultoría. El negocio de outsourcing se ubica en ésta área donde se contemplan las soluciones de flujo de trabajo. Gatica explicó que los productos que se integran en las soluciones arriba mencionadas también se desplazarán por medio de los mayoristas.
En cuanto a la parte de canal, la estructura de los distribuidores queda de la siguiente manera:
–Premiun Partners. Son concesionarios que sólo venden Xerox, cuentan con certificación de los productos y se enfocan en productos de 20 páginas por minuto hacia arriba.
–Business Partner. Aquí se agrupan los resellers que atienden corporativos o gobierno, VAR e integradores, con éstos se atienden las cuentas top del fabricante.
–Any Dealers o resellers. Son la base de distribuidores de los mayoristas para atacar la parte media de las PyME, SOHO y el hogar.
En números, el objetivo es consolidar 50 Business Partners, 300 resellers, 1,500 Any Dealers y alrededor de 35 concesionarios.
Por la parte de mayoristas, el entrevistado comentó que no pretenden firmar muchos socios de este tipo: “Por el hecho de movernos al canal no crearemos controversias. Nuestra participación atenderá a los requerimientos del mercado que tienen nuestros mayoristas para definir cuotas y márgenes”.
Señaló que con Ingram Micro y Exel mantienen buena relación y serían los mismos términos de cordialidad con quienes deseen trabajar con Xerox. Adelantó que buscan dos mayoristas más para equipos e igual número para consumibles.
Gatica comentó que ahora los distribuidores cuentan con una alternativa que ofrece mejores oportunidades de margen, con una marca posicionada a la “que a lo mejor le hacen falta esfuerzos para colocarla en los sectores de impresión”.
Agregó: “Estamos quemando la naves, yéndonos al canal y quitando la estructura de venta directa, es un cambio radical en el modelo de negocio con productos y negocios con presencia acreditada”.
Finalizó al opinar que la estrategia de Xerox se da en el momento adecuado, “cuando el canal está ávido por ganar dinero, estamos seguros que estos productos son una excelente oportunidad para sanear sus negocios e incrementar ganancias”.
Premium Partner
–Mono Brand Resellers (CAX)
–Resellers con compras regulares
–Certificados en la venta de OPB y OSG
–Plan de rebajas por cumplimiento de cuotas
–Compromiso de lealtad y alineación con políticas de Xerox
Foco de mercado: PyME
Business Partner
–Valor agregado
–Canal Multiproveedores
–Foco en el cliente, no en una marca específica
–Compañía con profesionales altamente calificados
–Venta de soluciones
–Alto grado de relacionamiento dentro de la cuenta (principalmente con los tomadores de decisiones)
–Compañías con negociaciones de alto valor
–Solidez financiera
–Soportado a través de generadores de demanda Xerox
Foco: cuentas mayores
Transactional Reseller
–Canal de volumen
–Canal de Multiproveedores
–Bajo costo de venta (infraestructura mínima)
–Foco en la geografia o en un pequeño número de clientes
–Ventas de productos low end y high end a través de certificación
–Competitivos en el mercado
Foco de mercado: PyME, SOHO
Retail
–Canal de Multiproveedores
–Fuerte infraestructura y cobertura
–Enfocado a venta de productos Low End
–Agresividad en precio (bajo margen de venta)
–Venta directa al consumidor
Foco de mercado: SOHO