Los pasos firmes de Benq

Con tres años de presencia en México, el fabricante de dispositivos multimedia y computadoras ha logrado sacudirse los colores de Acer y ahora se prepara para incursionar en otros mercados.

Acer Communications and Multimedia se estableció en México el 15 de agosto de 2001, para finales de ese año cambió su nombre a Benq, es cuando la compañía comienza una intensiva campaña para desligarse de Acer y posicionarse con el nuevo título.
La estrategia fue trabajar con mayoristas medianos que le permitieran establecerse en la mente del canal tradicional de equipo de cómputo, por medio de road shows. Una vez logrado su objetivo, el fabricante amplió sus socios mayoristas e incursionó en el retail.
Su variada gama de productos incluye dispositivos para llegar a los dos canales. Un factor para trabajar con ambos canales es la diferenciación de precios y productos con el fin de equilibrar sus apoyos.
En su avance, la empresa decidió incursionar en el mercado de teléfonos celulares y entregar en sus productos de cómputo funciones de aparatos electrónicos de consumo, con lo cual abre otras posibilidades de negocio a los distribuidores.
En entrevista con eSemanal, Israel Bedolla, director general de Benq en México, habló de los avances que ha tenido en México en comercialización y productos con tecnología.
Paso seguro
“El hecho de no buscar a los grandes mayoristas se da porque sabíamos que al principio seríamos una marca de tantas en su portafolio”, dijo Bedolla al referirse a su estrategia en la que necesitaban socios de mediano tamaño que les ayudaran a posicionar la marca.
Reconoció que cuando se dio el cambio de marca se presentó una leve baja en las ventas porque la gente no sabía lo que estaba pasando: “Hubo que explicarles el porqué del cambio de nombre y las ventajas y beneficios que esto que traía”.
El fabricante se dio a la tarea de asistir y realizar road shows; tan sólo en 2003 estuvo en alrededor de 230, para posicionar a Benq. Lo anterior fue un éxito para la empresa ya que logró la presencia esperada entre los distribuidores.
Bedolla comentó que sus apoyos al canal están enfocados en capacitación, “para darle al distribuidor la mayor cantidad de herramientas que le permitan colocar nuestro producto, dejando de lado las promociones”.
A pesar de que aún hace falta mucho por hacer en el canal, como reconoció el entrevistado, a principios de 2004 dio inicio con su esquema de trabajo en retail: “El objetivo es seguir apoyando mucho al canal, ahí nacimos y queremos seguir, pero necesitamos un mejor posicionamiento dentro del mercado mexicano”, comentó el entrevistado.
Detalló que el canal de retail es clave, porque el distribuidor hace mucho el esfuerzo, “pero es un esfuerzo de empujar y el retail es de jalar. Si te ven ahí, ubican la marca”. En su objetivo de trabajar con ambos canales, el fabricante diferenció productos, precios y apoyos, para que no haya conflictos entre ellos.
Una de las primeras estrategias que lanzó en este sentido fue no ir de manera directa al retail, para garantizarle al distribuidor que va a tener beneficios y tratos similares a los que tiene el retail.
“Algunos distribuidores nos han dicho que una vez que se entra al retail se empieza una guerra de precios donde el distribuidor ya no puede competir. En Benq sabemos que el canal es indispensable”, dijo Bedolla.
En este sentido asignó a Tonivisa y Daisyteck como mayoristas especializados para venderle sólo al retail, y son quienes manejan las condiciones especiales para las tiendas como producto con un empaque especial.
En los productos, el canal se va por soluciones más económicas y en el retail el usuario busca cosas novedosas, por ejemplo en teclados donde de 50 modelos tres son de avanzada: uno es para el canal y dos para el retail.
Con lo anterior da al canal tradicional condiciones diferentes con la seguridad de ofrecer la misma calidad: “La política de Benq que cuando se hacen productos más baratos la tecnología y la calidad no cambia, sólo se cambia el diseño y las funciones”, explicó Bedolla.
Fuera de las soluciones de conectividad
El fabricante se enfoca cada ves más a productos de consumo, de tal manera que lanza al mercado dispositivos dirigidos a usuarios masivos, con diseños especiales para ese tipo de mercado.
Dentro de la búsqueda de sus objetivos, el fabricante vendía dispositivos de conectividad inalámbrica, a pesar de que ésta área tuvo buena aceptación en el país, el corporativo decidió abandonarla porque se dio cuenta de que no podía competir con quienes están en el mercado inalámbrico.
Como la tendencia es hacia la conectividad inalámbrica, el fabricante decidió integrar las capacidades de comunicación sin cables en los dispositivos y no vender las tarjetas por separado.
De tal manera que en su portafolio se pueden encontrar monitores, teclados, ratones y proyectores con conectividad inalámbrica.
Su apuesta en la convergencia
En la convergencia de dispositivos, el entrevistado detalló que en Benq tienen equipos que engloban conceptos de entretenimiento digital. “Ya tenemos productos para salir al mercado, una cosa importante es que cuando Benq anuncia algo lo saca en todos los mercados, eso es algo que nos da ventaja”.
Respecto de las posibilidades de negocio que representa la convergencia para el distribuidor, Bedolla comentó que tienen que aprender a sacarle el mayor provecho a los productos que no necesariamente están acostumbrados a vender.
“Es importante que el distribuidor se mantenga al día, porque no solamente las compañías o los fabricantes tienen que evolucionar, sino también los distribuidores”, puntualizó.
Puso como ejemplo la venta de videoproyectores, donde hace 10 años nadie se imagina que iba a vender estos dispositivos, ahora existe una variedad de productos que se pueden comercializar para diferentes mercados.
Lo mismo sucedió con audio, video, redes y soluciones que son de otras industrias que no tenían nada que ver con el cómputo; sin embargo, el canal ha migrado a esos segmentos.
Ahora los distribuidores tradicionales incursionan en la venta de cámaras digitales, lo cual no significa que sean expertos; en este aspecto el entrevistado expresó que les ha costado trabajo convencer acerca de las ventajas y beneficios de los nuevos dispositivos.
“Puede llegar el momento en que los distribuidores tengan la capacidad de ofrecer soluciones integrales para el hogar o la oficina; ellos tienen ventajas sobre la gente que vende otro tipo de tecnología, señaló.
Otro aspecto de la convergencia y de tendencias de mercado son los monitores, ya que una de las líneas de productos fuertes en el país son estos dispositivos, de hecho este mes Benq descontinuó sus monitores con tubos de rayos catódicos (CRT), porque la tendencia es que éstos desaparezcan en el presente año.
De tal manera que van a impulsar el LCD: “Sabemos que nos puede pegar en ventas, porque el volumen está en monitores CRT, pero queremos enseñarle al distribuidor que la tendencia es LCD y que tiene que cambiar”, opinó Bedolla.
Añadió que aún existe una marcada diferencia en precio, pero los beneficios de los LCD se traducen en ahorro de espacio, energía y evitan la obsolescencia, además de que para fin de año se observará una ligera baja de precios de los monitores.
Productos de vanguardia
Las PC portátiles joybook, o hubs digitales –como los nombra Bedolla– integran el concepto de una PC que ofrece alto grado de conectividad, “la diferencia con una laptop normal sería que en todos sus modelos se integra mayor número de opciones de conexión, a final de cuentas es un concentrador de audio, video, gráficos, juegos y datos”, mencionó.
MP3
Según el entrevistado, en la parte de MP3 han crecido significativamente, a pesar de que México no es un mercado muy grande en este rubro porque no es un producto de primera necesidad, el producto es para gente joven que desea sustituir su walkman o discman; cuenta con tres modelos.
Videoproyectores
En torno del mercado de videoproyectores, el fabricante optó por traerlos directamente y colocarlos en sus mayoristas para ofrecer respaldo en servicio y garantías, con gamas desde las más económicas hasta los más sofisticados, mismos que están disponibles con los mayoristas tradicionales de cómputo y los especializados en videoproyección.
Por la diversidad de productos que maneja el fabricante, es difícil que los mayoristas tradicionales manejen todas sus líneas de producto, ante ello se ha dado a la tarea de buscar mayoristas especializados, a la par de los tradicionales.
En este aspecto sucede el fenómeno de que el mayorista tradicional ya maneja más videoproyectores, por lo cual se queda con la parte low end de los productos y el mayorista especializado se dedica a vender equipos más complejos y de mayores capacidades.
Cámaras digitales
Respecto al mercado de cámaras, Bedolla, recordó que mostraron un crecimiento de 400% en participación de mercado en el ámbito mundial; de dicho porcentaje el incremento más grande se dio en América Latina.
“Tenemos productos diferenciados porque sabemos que la competencia es muy fuerte con marcas que ya están posicionadas”, dijo el entrevistado al mencionar las características de sus cámaras.
Como por ejemplo, batería de litio, que se traduce en ahorro de energía, algunas ya traen juegos, grabación de audio y video ilimitado, funcionan como webcam, tecnología touch pad, software para enmarcar fotos en la misma cámara, reproductor de MP3 y radio FM.
Escáneres
En la parte de escáneres, que ha bajado de manera importante su demanda por la preferencia del mercado hacia los equipos multifuncionales, el directivo explicó que son productos que no han cambiando su tecnología de manera radical.
Por lo anterior se aprovecha que muchas compañías han salido de la escena, “de hecho, en México somos de los pocos que tenemos productos para el segmento bajo, con diseños más delgados”.
CD-ROM, CD-RW y DVD
Opinó que la tecnología en CD-ROM y CD-RW ya está en su límite, “no creemos que las velocidades vayan a seguir creciendo a más de 52X, por lo tanto no habrá hacia donde crecer”, por lo tanto, la tendencia es que el CD-ROM desparezca, el CD-RW tenga un poco más de vida, y el quemador de DVD comience a sustituir las tecnologías anteriores.
Benq se está enfocando en dispositivos internos y externos para atender al retail y al canal de integración; sin embargo, no sólo ofrece los dispositivos, también oferta en medios de respaldo.
En teclados, tiene 50 modelos diferentes, algunos para retail y otros para canal, con líneas básica y high end, para que puedan tener oferta.
Teléfonos celulares
En telefonía celular, el fabricante comenzará a trabajar con Telcel: “El mercado de celulares es muy diferente al de cómputo, porque los aparatos tienen que pasar por diversos procesos de homologación para la funcionalidad y mercadotecnia”. En este sentido, dijo que probablemente decidan entrar con operadores, porque existe el mercado.
Empezará a ofrecer seis diferentes modelos de teléfonos, todos con pantalla a color, tecnología GSM, algunos con cámara, chips de audio, sistema operativo Symbian para PDA y chips Intel. Conforme vaya avanzado la marca en el mercado traerá nuevos modelos.
Para finalizar, el entrevistado se refirió a las alianzas con las asociaciones, las cuales considera son para tener mayor acercamiento: “Estamos invirtiendo en las asociaciones porque creemos que tienen un valor agregado y que podemos ir muy de la mano para apoyar el canal a través de ellas”.
Mayoristas de Benq
Bedolla adelantó que están con pláticas con Ingram Micro, porque es uno de los principales mayoristas: “Benq no estaba listo para entrar con Ingram, ahora que ya estamos posicionados es momento de buscar a un canal diferente”.
Para lograr cobertura en ciertas regiones, Benq diseñó el programa Q Resellers, que son mayoristas locales como: Sistemas Aplicados, Compugolfo, Unicom, Omicrom, CAT, Computool y Mitzu, entre otros.
Entre sus mayoristas especializados se pueden contar a Tonivisa, Daisytek, Datachrome, Videonet, CD Max y Brightstar.
Mayoristas de cómputo: CVA, Centel, Microtel, Micromarketing, MAPS, Bell Micro, SND y Synnex.

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