En debate/ Panorama futurista del reseller

Esta vez, eSemanal se encargó de reunir a importantes representantes de la industria que compartieron su experiencia y conocimiento acerca de la visión que tienen sobre el panorama actual del canal de distribución, y realizaron un análisis futurista sobre la cadena de suministro, con el fin de mantener la rentabilidad.
De esta forma, los participantes en esta mesa fueron: Saúl Cruz, director ejecutivo de Select; Jorge Varela, presidente de Grupo Scanda; Juan Pablo Medina Mora, director general de CompuSoluciones; Israel Bedolla, director general de BenQ; Miguel Poblano director de Ventas y Mercadotecnia de StorageTek; Itzel Castellanos, columnista de eSemanal; Carlos Sosa de AMISSI; Dulce Sánchez directora Comercial de Centel; y Gonzalo de Velasco, uno de los pioneros del mayoreo en México.
23,000 resellers son demasiados
En torno al canal de distribución de TI en México, existen actualmente muchas incógnitas para determinar dónde se dirigen las estrategias, capitalización de esfuerzos e incluso el número de resellers existentes en el país.
Pero antes de realizar un análisis del futuro del canal, es necesario entender las propuestas y la situación que se vive en la actualidad. Al respecto, Cruz mencionó que uno de los temas a considerar está en torno al número de distribuidores que existen en México: “Pronto será más irrelevante. Existen cerca de 23,000 distribuidores, de los que 20,000 son ‘cajueleros’ y sólo 1,500 son establecidos”.
Según el analista, este año será de gran importancia para la cadena de suministro, debido a que considera que habrá una depuración del canal de distribución, como respuesta a la crisis que vive el sector empresarial; en otras palabras, son intolerables y con el número de resellers en el país, la situación no se podrá sostener y el negocio no alcanzará para todos.
Desde hace ya un tiempo, la tendencia de la cadena de suministro se ha visto inclinada hacia la parte de servicio y “el valor agregado se vuelve el pan nuestro de cada día” ya que vivir sólo de la venta de hardware no resulta un negocio rentable además de que “ya se comienza a ver madurez en los usuarios de tecnología que demandan más que una máquina, soluciones”.
Tomando en cuenta esto último punto, Cruz aseveró que el distribuidor tiene un futuro promisorio: “No hay duda que es una figura que requiere la industria por ser el más adecuado para llegar al usuario final. La empresa mediana y pequeña requieren del distribuidor, hay futuro pero es necesario aprender y depurar ideas”.
El distribuidor ya no es distribuidor
Para comprender mejor los cambios y la visión del futuro del canal, eSemanal consideró importante la percepción de uno de los pioneros en el tema del mayoreo en México para hacer una comparación y entender mejor la evolución de éste.
De esta manera, De Velasco explicó que para definir la situación actual, no utilizaría el término canibalización de mercado, en cambio consideró que sí ha habido un cambio considerable sobre todo en lo que respecta al servicio: “Antes el servicio era algo que se tenía que hacer para atender al usuario, pero los márgenes de utilidad eran de 20% a 35%. En 1989 una PC costaba 85% de lo que costaba un VW Sedan, por ello ser distribuidor sí era negocio”.
Pero en la actualidad, el directivo consideró que el canal de TIC está en su posición real; es decir, antes existía la seguridad de la rentabilidad del negocio de distribución de PC: “No era necesario invertir mucho dinero, bastaba con poner un ‘changarrito’, pero era de pensar que los márgenes amplios no podían durar tanto tiempo”.
Ante la situación de la compresión de márgenes de utilidad, el canal de distribución se enfrentó a un nuevo reto en la industria: la entrada al mercado del retail: “El canal vio siempre la existencia del retail, pero, el problema fue que estaba preocupado por lo urgente y no por lo importante”.
No obstante, De Velasco precisó que existieron empresas que sí respondieron a la competencia del mercado detallista y mencionó como referencia el caso CompuSoluciones. Por otra parte difirió de la opinión de Cruz con respecto al número de resellers existentes en el país y consideró que 3,000 seria un número razonable para los negocios de distribución de TI establecidos”.0
Con respecto a esto, también hizo énfasis que hoy día ya es necesario dejar a un lado el nombre distribuidor ya que, por sus características, esos distribuidores establecidos se pueden tipificar como expertos en informática: “ El tiempo de cambiarle el nombre ya llegó; ocasionalmente le piden computadoras y da el servicio adicional, por lo que es necesario encontrar un buen término que los defina”.
Falta de autoestima empresarial
Para definir mejor los pasos a seguir o la tendencia hacia dónde se dirige el canal de distribución, Medina Mora retomó el tema de valor agregado en el que viene implícito el servicio. “Desde hace años se ha hablado del valor agregado, hoy debe hacerse una analogía: el negocio primero estaba en torno al hardware, después al servicio y ahora, el distribuidor debe pensar en términos del negocio”.
De esta manera, actualmente para sobrevivir en el mercado, el directivo apuntó que ya no son tan importantes los aspectos que rodean al hardware y servicios de manera individual, por el contrario, la tendencia se dirige hacia la entrega de soluciones completas que deben ir de la mano con el conocimiento para determinar las necesidades del cliente, “cómo funciona su negocio y cómo la tecnología puede impactarle y ayudarle”, dijo Medina Mora.
Varela de Grupo Scanda mencionó que otro de los puntos fundamentales para entender la problemática del reseller es el contexto social y mercadológico o bien, ¿cómo andamos en autoestima empresarial? y consideró que, en promedio, a la presencia de la llegada de empresas extranjeras como otro de los dolores de cabeza del canal: “Siempre será necesario analizar cómo usan los clientes la tecnología y no hacer creer a la gente que la necesitan sólo por la necesidad de venderla”.
De esta forma, para Varela la forma de sobrevivir en el mercado está en torno a la especialización en un nicho amplio que permita al distribuidor actualizarse constantemente y sobrevivir: “Seguridad es un nuevo nicho que empieza, que da buenos márgenes, con poca gente; ya tienen su base que es el antivirus, pero si uno vende soluciones de seguridad de high end, los márgenes serán mejores”.
Todología aplicada al canal
Aunque la tendencia se fija bien hacia el tema de la especialización tanto con el distribuidor como con el mayorista, existen aún quien se dedica a ser todólogos, es decir, quienes dan servicio y atienden diferentes nichos de mercado con una sola consigna: encontrar la rentabilidad del negocio.
En este sentido, Dulce Sánchez de Centel mencionó que actualmente sigue habiendo mercado para todos y consideró que ser un todólogo forma parte de la vida del mexicano. Además, Coincidió con la opinión de Varela y Medina Mora al considerar que es necesaria la especialización, “pero en la actualidad si se quiere hacer negocio, el distribuidor junto con el resto de la cadena de suministro debe adaptarse a los cambios; es más, pensar en sobrevivir dependiendo de una sola tecnología sólo nos llevará a morir; debemos estar abiertos a las posibilidades y adaptarnos a los cambios y listos para enfrentar los nuevos retos que implican comercializar nuevos productos”.
También, Sánchez consideró que aún hay lugar hacia dónde puede crecer el canal, por la cultura informática y el tamaño del mercado mexicano, “necesitamos todavía de esos doctores que saben todo”.
Otra opinión al respecto fue la de Miguel Poblano de StorageTek quien habló acerca de la experiencia de su empresa con el canal de distribución que principalmente está conformado por integradores de soluciones. Comentó que independientemente de la especialización , es necesario que el distribuidor identifique a esos clientes vitalicios. “Los integradores deberían dejar de voltear a ver al fabricante, por el contrario, deben ver primero al cliente y conocer sus necesidades para después ver bien cuál es la mejor oferta por parte del fabricante”, apuntó.
Lo contrario, el VAR
Durante la mesa, se enfatizó acerca de la especialización y conocimiento del cliente; sin embargo, antes de entenderlo, el distribuidor requiere de una cultura organizacional, “en muchas ocasiones, los distribuidores son pequeñas empresas que conocen la problemática y la resuelven aún sin contar con la profesionalización y una de las desventajas es que tiene es la falta de organización y conocimiento de su propia empresa”, comentó Itzel Castellanos, analista en mercadotecnia.
También antes de la especialización existe otro tema: las alianzas, que a decir de Carlos Sosa de AMISSI, “no existe distribuidor que tenga la solución a todo”, por ello, la importancia de la existencia de las asociaciones y la creación de alianzas entre resellers.
“En la actualidad nos ha faltado evolución que se define en que no sobrevivirá el más fuerte si no, el que mejor se adate al mercado”.
Y como ejemplo Sosa explicó la situación de los mayoristas, a quienes considera como un distribuidor que evolucionó y se dio cuenta de la llegada del retail, “el mercado mexicano está preparado para esto y mil cosas más por lo que, el médico general seguirá existiendo”.
Mayor atención al cliente final
Ante las diversas problemáticas que vive actualmente el canal de distribución, entre sobrepoblación, falta de financiamiento, capacitación, especialización, existe una constante: la necesidad de conocimiento específico de cada uno de los clientes del reseller.
Al respecto, Cruz mencionó que actualmente hay desconocimiento del mercado ya que la industria se ha preocupado más por la capacitación en tecnología y no en los procesos del cliente, “deben conocer la administración del negocio propio y del cliente”.
Con relación a la problemática del canal, mencionó que como industria, ésta se ha mal interpretado: “Actualmente ya no sirve a nadie llevar a los distribuidores a un viaje, es mejor pagarles una buena educación y enseñarles a conocer los procesos de quienes consumen la tecnología, por lo que la clave está en ser mejores administradores del negocio”.
Por otra parte, Medina Mora agregó que el distribuidor tiene toda la responsabilidad de su empresa y debe asegurarse que sus procesos sean rentables: “Nosotros no podemos entrar a las empresas de los asociados y decirles qué hacer y cómo, sólo podemos asesorar y apoyarlos con herramientas, es fundamental que los mayoristas y proveedores prevean de esos elementos, pero la responsabilidad del negocio es de cada quien”.
En lo que respecta al papel que toca jugar al fabricante para impulsar la rentabilidad del reseller, Israel Bedolla de BenQ mencionó que éste debe hacer llegar la tecnología, reunir a la gente y atraer al canal, así como explicarle las tendencias de la tecnología: “La principal responsabilidad viene del fabricante hacia el distribuidor, pero se requiere de más relación y comunicación. El fabricante debe ir directamente con el distribuidor y si es necesario, saltarse al mayorista”.
Alianzas sí, pero bajo separación de bienes
Aliarse es una de las opciones que tiene los distribuidores. Al respecto, Sánchez mencionó que el canal debe de enfocarse también a las alianzas ya que en muchas ocasiones adaptarse y especializarse requiere de inversión de tiempo y dinero.
Por el contrario, De Velasco opinó que los distribuidores chicos, “nunca se podrán unir para un fin productivo por que resulta un problema repartir la canasta entre todos. En cinco años, sólo uno de los cinco crecería”.
Varela mencionó que el tema responde a una cuestión cultural y explicó, que las alianzas sí son una buena opción, ya que siempre hay subcontratadores y un solo socio es el que da la cara por el negocio.
“Probablemente es un problema de confianza por ver quien se queda con el negocio grande”, mencionó Bedolla, por lo que consideró necesario que tanto fabricantes como mayoristas deben explicar los beneficios de las alianzas o frentes comunes, pero eso sí, con facturación separada, entre otras cosas.
¿Canal adolescente, maduro o con crisis de identidad?
Finalmente a cada uno de los participantes se les preguntó que etapa de desarrollo vive la cadena de distribución de TIC. Las respuestas fueron las siguientes:
De Velasco:
— Veo al canal como una persona de 30 años quizá, evolucionada a la que se acabo la euforia por conocer, ahora necesita un factor común: el conocimiento que es su materia prima actual junto con la experiencia.
Bedolla:
— El distribuidor tendrá que estar bien convencido de que esto es lo que quiere hacer y no un negocio de paso, debe estar decidido a invertir tiempo, dinero y otros factores.
Necesita buscar alianzas con el mejor mayorista, fabricante y socio de negocio así como definir su camino y estrategia para desarrollarse mejor”.
Varela:
—- Es como un chavo de 30 años pero con crisis de la edad adulta. Deberíamos regresar a lo de antes, a la importancia del negocio más que el conocimiento ya que el punto de vista ingenieril ya no aplica como antes. El canal debe ser el puente entre el negocio y la tecnología.
Sosa:
— El distribuidor tiene que ser más profesional, aprender a hacer alianzas y un distribuidor de foco, especializado y profesional.
Cruz:
— Debe ser el asesor tecnológico de cabecera del cliente con un foco empresarial que le ayude al usuario a ahorrar costos y que sea también un asesor en procesos y finazas.
Sánchez:
— Habrá dos tipos de distribuidor, el que seguirá atendiendo la cultura informática que tiene que aprender del negocio y vender la confianza de sus conocimientos y por otra parte, el distribuidor empresarial que seguirá los procesos de negocio que tiene que aprender y conocer a su cliente.
Medina Mora:
— Seguirá existiendo el individuo que preste servicios. Hablando de empresas, tendrán un fuerte conocimiento técnico, de la industria y el cliente, su anatomía interna será el servicio con amplia eficiencia operativa y condición física de empresa, cuidando la administración, generando ingresos y bajando costos.
Castellanos:
— Quedará en el mercado el distribuidor que decida ir a un mercado en particular y se adapte a la nuevas tecnologías
Poblano:
— El distribuidor tendrá características empresariales, será alguien que conozca los procesos, el negocio y aplique la tecnología no como fin si no como medio: deberán ser menos improvisados ya que la competencia los puede matar de inmediato.
¿Distribuidor, consultor, facilitador o…?
Unos de los puntos en los que se concentró más tiempo de la mesa redonda fue en torno al nombre que debe recibir el distribuidor actual ya que, considerando las múltiples facetas y actividades que lleva a cabo, el término distribuidor, según De Velasco, ya es obsoleto por lo que se debe encontrar un término adecuado que englobe todo lo que este integrante de la cadena de suministro realiza frente al cliente, el mayorista y el proveedor.
Hubo una lluvia de ideas en torno al tema sin embargo, no se logró llegar a un acuerdo, pero quedaron varias propuestas, algunas de ellas:
— Facilitadores por ser quienes proporcionan tanto el equipo, como soluciones y servicio
— Consultor, tomando en cuenta la experiencia del distribuidor
— Asesor, por ser quien resuelve de primera mano las necesidades del cliente
— Integrador de Soluciones