La ley Dell

Las ventas directas han sido una de las eternas luchas del canal de distribución. En los últimos tiempos el negocio del reseller se ha visto cada vez más restringido, entre otras cosas, debido a la estrategia de una de las marcas que mayor posicionamiento ha logrado entre usuarios finales: Dell.


Las ventas directas han sido una de las eternas luchas del canal de distribución. En los últimos tiempos el negocio del reseller se ha visto cada vez más restringido, entre otras cosas, debido a la estrategia de una de las marcas que mayor posicionamiento ha logrado entre usuarios finales: Dell.
El canal de distribución se ha mantenido en una búsqueda de nuevos modelos de negocio que le ayuden a sobrevivir y mantenerse vigente en el mercado; sin embargo, todavía hay varios obstáculos: precios, pocos márgenes de utilidad, poco o nada de financiamiento; puntos que Dell ha sabido aprovechar para tomar fuerza. “80% de los distribuidores deben impuestos, deben a los bancos y no tienen crédito con los mayoristas por adeudos; todo ello es tomado en cuenta por Dell para afianzar su estrategia”, dijo Carlos Villareal, miembro de la Asociación Lagunera de Distribuidores de Cómputo de Torreón. La fuerza de Dell
La base del crecimiento es acaparar mercado de manera directa, ya que al ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo en sus procesos de distribución, Dell encontró su mina de oro porque mantiene contacto directo con los usuarios finales y resta oportunidades a la cadena de suministro para penetrar en usuarios de casa, corporativos y gobierno.
“Los distribuidores debemos entender que la fuerza de Dell radica en la optimización de los procesos de entrega mientras que la de otros fabricantes está en el canal”, mencionó Juan Fajer, de Grupo Inter Power.
Aunque es una estrategia que afecta directamente al canal, los entrevistados para esta sección opinaron que en efecto, es una técnica exitosa, pues “está basada en un esquema sistematizado y eficiente que los otros fabricantes no tienen”, explicó Fajer.
Eloy Dawey de Compumak de Saltillo opinó: “Es un método revolucionario que ha crecido al obtener nuevas líneas de producto y ampliar su cobertura con oficinas en cada país. Es una estrategia que sorprendió a los fabricantes que han copiado parte del modelo”.
Farique Cetina, presidente de la Asociación de Distribuidores de Tecnología Informática de Yucatán (Adiyuc) comentó que “se trata de un modelo de venta exitoso que ha logrado posicionarse aprovechando los errores y puntos débiles de su competencia”
Gracias a los beneficios del efecto Dell, el canal se ha visto afectado por razones ya expuestas, sobre todo por la fuerte competencia en cuanto a precio y presencia frente a otros competidores que tienen su apuesta en el canal de distribución. Por esta razón los resellers han buscado formas de contrarrestar el efecto y seguir presentes en el mercado.
La fortaleza del canal
Sin duda la principal labor que ha realizado el canal de distribución durante años, es la capacidad que tiene de renovación y adaptación al cambio, por lo que frente a Dell debe responder de igual forma. En este caso la respuesta más viable de responder a las reacciones del mercado es la especialización, el servicio y la integración de soluciones, ya que “mover cajas” es cosas del pasado.
“El canal debe buscar nuevos esquemas de negocio ya sea a través del servicio o de la integración de soluciones”, explicó Julián Martínez, vicepresidente de la Asociación de Negocios de Computación e Informática de Querétaro.
Al respecto, Fajer agregó que el reseller debe elevar su negocio a partir de soluciones y servicios que difícilmente se encuentran en la venta directa como programas, asesoría, consultoría y seguridad.
La creación de alianzas entre distribuidores y fabricantes que impulsen el resto de las marcas podría ser otra solución: “Necesitamos hacer alianzas en bloque para explotar una marca de computadoras y posicionarla, ya que si el distribuidor no logra identificarse con ella, el consumidor tampoco lo hará”, dijo Cetina.
Dewey mencionó al respecto que el distribuidor debe mantener su evolución y vender lo que Dell no vende, “como sucedió con las súper tiendas en su momento, el distribuidor tiene que evolucionar y ofrecer los servicio que ellos no tienen, principalmente hacia las aplicaciones de hardware”.
La respuesta está en el fabricante
Para el canal de distribución, este y otros efectos ocurridos en la industria, han sido golpes certeros a sus negocios, cuyas soluciones hasta ahora han sido crear fuertes asociaciones entre sí.
Una de las peticiones del reseller para fortalecer la cadena de suministro está dirigida específicamente a los fabricantes, sólo en el caso de mejores precios y estrategias de venta, va hacia el distribuidor.
“Una vez que el fabricante entienda que su aliado es el canal, se deben juntar las dos fortalezas para rediseñar los procesos de entrega con el propósito de que funcionen de igual manera o mejor que Dell y sostengan al canal, que es quien les dará las ventajas sobre Dell”, mencionó Fajer.
Martínez opinó que en los momentos actuales, deben enfocarse en la búsqueda de nuevas formas de hacer negocio, “debemos olvidarnos de la venta de productos, en especial de la venta de PC”.
A pesar de que la estrategia de Dell ha sido exitosa y el usuario ha respondido a su favor, hay puntos débiles en la compañía: “el usuario debe tomar en cuenta la calidad del servicio y lo que ocurrirá cuando caduque la garantía del equipo”.
Además de las garantías y el servicio, para algunos resellers la seguridad y fidelidad de los usuarios hacia las marcas se gana probando el producto, “el contacto personal, sentir y tocar los productos también es insustituible. Ver para creer. Estimo que Dell no podrá con todos y quedarán enormes huecos que se cubrirán con equipos y soluciones para cada nicho de mercado”, mencionó Dewey.
Sin duda, una de las preocupaciones del canal es la reacción del resto de los fabricantes ante el efecto Dell y el temor a que quieran copiar el esquema. Sin embargo, varios fabricantes como Acer y HP, sin dejar de lado las marcas mexicanas como Texa y Alaska, han expresado su compromiso con el canal de distribución, Fajer agregó al respecto: “el mayorista y fabricante pueden desesperarse y tomar decisiones que afecten más al distribuidor, que es el eslabón más débil. Si el fabricante piensa que el distribuidor es el que estorba y que no agrega valor y por el contrario, imita la estrategia de Dell, sería derrotado al entrar en un terreno donde le llevan mucha ventaja”.
Las acciones que toma el canal
Así como ha sucedido en los casos cuando el canal se ha encontrado en crisis, el efecto Dell no es un tema con el que los resellers se vean intimidados. Hay preocupación por la contracción del mercado, sin embargo, se buscan otros focos de mercado en los que puedan especializarse y ofrecer más productos.
“Hay mercado para todos, cada quien debe ubicarse en su especialización y no debe perder su foco de negocio. Mientras haya demanda o surja una nueva alternativa, los distribuidores seguirán vivos y evolucionando”, comentó Dawey.

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