US Media identifica la atención digital como reto para la publicidad
La saturación de estímulos digitales está modificando la manera en que las audiencias interactúan con la publicidad. Ante este escenario, US Media señala una tendencia hacia formatos que buscan integrarse a las experiencias digitales en lugar de interrumpirlas, especialmente entre públicos jóvenes.
De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), los jóvenes de 18 a 24 años en México pasan en promedio 5.7 horas diarias conectados a internet, siendo la población con mayor penetración digital en el país. Asimismo, otro estudio ha documentado una reducción progresiva en los periodos de atención frente a las pantallas. Para las marcas, esto plantea el desafío de captar interés sin aumentar la fatiga publicitaria.
Del anuncio a la experiencia
Como ejemplo, US Media refiere el uso de espacios publicitarios integrados en plataformas digitales. Entre ellos menciona los fondos de pantalla o wallpapers utilizados durante determinados momentos del intercambio de archivos en WeTransfer, servicio con el que mantiene una relación comercial.
La diferencia frente a formatos como ventanas emergentes o notificaciones radica en que el anuncio aparece dentro de una actividad que el usuario ya está realizando, en lugar de interrumpirla. Según un estudio de Lumen citado por US Media, este tipo de formato puede alcanzar hasta 150 veces más atención que un anuncio display convencional.
El regreso a clases sirve como uno de los contextos en los que la empresa observa esta dinámica, debido al incremento en actividades digitales relacionadas con investigación, colaboración y envío de archivos.
“Las audiencias jóvenes conviven con una gran cantidad de estímulos digitales y, por ello, la atención se ha convertido en un recurso cada vez más valioso y limitado”, señaló Bruno Almeida, CEO de US Media.
Así, el planteamiento de la compañía apunta a que el reto de la publicidad digital ya no consiste únicamente en alcanzar a la audiencia, sino en hacerlo dentro de contextos que reduzcan la interrupción y favorezcan la atención.
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