Para muchos analistas, el momento crítico de la crisis económica mundial está llegando a un respiro, pero en empresas como Brother el trabajo no ha parado desde hace un año.
Por tal motivo, la compañía ha invertido en investigación y productos, así como en refinar apoyos hacia el canal de distribución y mejorar herramientas y soluciones que ofrezcan mejores negocios.
En charla con Javier Pastor, presidente de la empresa en México; Alejandro Noriega, vicepresidente comercial, y Enrique Moguel, director de Mercadotecnia, dieron un panorama del camino que la firma ha seguido y lo que viene en un futuro inmediato.
La actualidad
A pesar de que el golpe económico del año pasado dio en el blanco de muchos sectores empresariales, Brother tuvo cierta ventaja frente a otras marcas del mercado, gracias a la diversificación hacia otros tipos de industrias como es la industria como es la del vestido o herramientas para fábricas.
“Con todo y esto, las ventas cayeron 30% respecto del año anterior en el mercado de impresión en general, pero podemos decir que hoy, financieramente hablando y habiendo tomado precauciones, ya hemos comenzado a notar que la economía de la empresa se empieza a nivelar”, vislumbró Pastor.
Para el entrevistado, una de las enormes cualidades de la empresa de origen japonés es la perseverancia y dentro de ésta es muy importante el canal de distribución.
“Tenemos un avance fuerte en las tiendas detallistas; tienen una participación de mercado importante, pero para fabricantes como nosotros es trascendente la fortaleza que nos puede dar el distribuidor”, comentó.
Esto nace de un plan financiero en el que, al igual que un inversionista diversifica sus riesgos en distintas formas, un fabricante también lo hace en distintos canales y, como lo asevera el presidente de Brother, es un hecho que cada canal tiene sus funciones y no las pueden cubrir unos y otros al mismo tiempo.
“En el caso del canal de mayoristas y distribuidores, el valor agregado que ellos pueden dar en un servicio personalizado al usuario final es vital”, enfatizó.
Según su punto de vista, ese plus se da en servicios, en consultoría y en integrar soluciones; “es incluir una computadora, una impresora, un software de aplicación y una asesoría y ahí es donde dan valor a la empresa y a su vez tienen un arma muy sólida para sobrevivir y defenderse de los canales alternos.
El papel del canal
Para finalizar el año, la firma ya planea la estrategia del siguiente y, en este caso, Moguel compartió que para 2010 estarán enfocados en el lanzamiento de nuevos productos, algunos de los cuales ya se están presentando, cubriendo las principales tendencias del mercado.
“Estamos muy pendientes de las demandas del sector de impresión y dentro de eso hablamos de multifunción, color, conectividad e impresión bajo demanda”, señaló.
Estas cuatro tendencias giran principalmente en el costo beneficio de los equipos con niveles altos; en el trabajo, en los negocios e incluso en el hogar, donde ya trabajan en red.
La impresión bajo demanda, donde los productos, sobre todo high end, se distribuyen a través del canal principalmente y que son muy buscados en corporativo, gobierno y PyME, “es un segmento no sólo es estratégico para el mercado mexicano, inclusive para países como Estados Unidos es un sector vital para cualquiera de las empresas”, abundó Pastor.
Por eso mismo, la empresa cuenta con iniciativas para el desarrollo de distribuidores que se enfocan en esas soluciones.
“Los programas son orientados hacia esos distribuidores de valor, tenemos identificados a los principales aliados comerciales y la intención es apoyarlos y desarrollarlos con programas de beneficios específicos, para soportarlos en licitaciones o fondos de mercadotecnia puntuales, por ejemplo”, expresó Noriega.
Para el vicepresidente, todos los mayoristas tienen un trabajo clave en cuanto a segmentación de distribuidores y el objetivo es ofrecerles diferentes soluciones a los distintos perfiles de canales y uno de esos es aquel que atiende el atomizado o el que mueve volumen, que da servicios muy eficientes y rápidos con ciclos muy pequeños.
Y amén de que la empresa los contemple en su estrategia de mercado, para Pastor el distribuidor que sólo mueve cajas tiene una misión mucho más difícil al enfrentarse a los detallistas y competir con las grandes cadenas que manejan altos volúmenes.
“Por eso tienen que crear valor y pensar cómo lograr eso. Nosotros también los apoyamos si ese es su negocio, pero van a correr peligro, por eso tienen que innovar, evolucionar y capacitarse”, aseveró.
Y para dar este valor, no deben enfocarse sólo en una marca, según Moguel: “El canal tendrá que abrir más su portafolio porque el consumidor es cada vez más inteligente y está más preparado en cuestiones de tecnología y cómputo”.
Y ahí es donde radica el reto: evolucionar; para lo cual la marca tiene un programa de capacitación con el que trabaja junto con los mayoristas, visitando toda la República Mexicana, con la finalidad de abrirles el panorama de los productos.
“El 80% de las ventas las generan alrededor del 10% de los distribuidores de cada mayorista”: Noriega
El puente del negocio
En el tema de mayoristas, y aunque la relación con ellos es excelente por parte de Brother, para Pastor tienen que estar muy conscientes que si hay alguien que tiene un papel muy difícil es precisamente este jugador, pues su única manera de sobrevivir es mover las cajas.
Ante lo cual, el directivo precisó que bajo ninguna circunstancia la generación de demanda debe quedar bajo la responsabilidad del mayorista, pues se le complica con los pocos márgenes que maneja. “Generarla debe quedar bajo su responsabilidad y eso lo tiene que entender el fabricante”.
Como lo explicó el directivo, esa responsabilidad viene de ellos, pues no obstante son socios de negocio, el distribuidor a gran escala es un canal, no es usuario final y, por lo tanto, no son los que generan la demanda “ y debemos comprender que el mayorista moverá las marcas que están generando interés”, dijo.
Por otro lado, según datos que proporcionó Noriega, han crecido con los mayoristas en el tema de los equipos, de las tecnologías láser monocromáticas y en los consumibles.
“Nuestras ventas crecieron 15% el primer semestre del 2009 contra el año pasado, por eso la clave es impactar a ese segmento que coloca volumen, que tiene oportunidades por sus esquemas de comercialización para que sirvan de ejemplo con los demás distribuidores”, compartió.
Lo anterior considerando que la firma no participa en líneas muy “desgastadas” como son las impresoras de inyección de tinta, que es un mercado que va en franca decadencia de acuerdo con las estadísticas de Brother.
“En cambio, en mercados como el láser monocromático, en el primer semestre del año pasado tuvimos más del 10% de participación de mercado, misma que duplicamos en un año”.
“Cada vez más, el canal tendrá que diversificar sus marcas, pues será muy difícil que se case con una sola”: Moguel
2010
Una parte importante del plan para el siguiente año es la generación de demanda; en este sentido, Moguel reconoció que como marca ya tienen al canal mayorista y a los asociados sensibilizados con los productos ya saben quiénes son y lo qué ofertan, así que donde tienen que avocarse es en el consumidor.
“Y esa es la estrategia para el próximo periodo: generar demanda con muchos mecanismos de mercadotecnia y publicidad y armando grupos de trabajo que vayan con la PyME y los corporativos a mostrar nuestros productos, pero siempre de la mano con socios”, mencionó el entrevistado.
En cuanto a impresión bajo demanda, Pastor sabe que necesitan apoyar al canal y tomar riesgos, pues hay quienes ya están metidos en el negocio pero muchos están casados con una marca, razón por la cual es un reto muy importante desarrollar a nuevos distribuidores, a gente que ha sido fiel por muchos años al fabricante.
“No podemos desdeñar ninguna de las dos opciones, son muy importantes los que ya están preparados y tienen todo el know how para la venta, sobre todo a corporativo y gobierno”, dijo Moguel.
Y ellos saben que existe una oportunidad enorme para el socio de crecer juntos en esa nueva tendencia de mercado. “Queremos que entre todas las opciones de marcas que el canal tiene, sepan que Brother está a su lado y que ningún canal o usuario se sienta decepcionado con lo que otorgamos”, concluyó el presidente de la marca.
Enrique Moguel
Director de Mercadotecnia
(55) 8503-8725
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