Thelnet, mayor y mejor oferta
Ante la competencia, el mayorista plantea una diversificación inusitada pero muy oportuna: agrega a sus líneas marcas de cable, equipo de prueba, accesorios, gabinetes y racks. En seguida los pormenores.
En mayo de 2006 Héctor Lizárraga dejó Siemon para incorporarse a Thelnet, distribuidor del fabricante de cable, el cual le permitió posicionarse durante sus primeros años en México.
Desde el inicio de operaciones del fabricante en territorio mexicano, Lizárraga mantuvo relación con el canal, por lo que lo conoce de cerca. eSemanal charló con el director comercial de Thelnet acerca de sus planes y expectativas en un mercado en expansión.
“Cuando Siemon llegó a México buscó a un mayorista porque a pesar de que tenía contratos globales con Anixter o Graybar, éstos ya tenían compromisos con otras marcas” –explicó Lizárraga. Fue cuando buscó a Thelnet y decidió apoyarlo con la distribución de sus cables y conectividad.
Más valor, menor precio
Sin embargo, cuando ingresa a Thelnet cae en la cuenta de que 80% de los ingresos son por parte de Siemon, lo cual es una ventaja pero también resulta riesgoso, ya que hoy Siemon se encuentra en un cambio de dirección y estrategia”.
Lizárraga adujo que la transición en la que se encuentra el fabricante de cable puede causar incertidumbre en el mercado, por lo cual agregaron a Uniprise de CommScope, a su oferta, “no para sustituir sin para balancear nuestras ventas. No atenderemos el canal de Siemon, sino buscaremos nuevos canales que no hayan sido apoyados por otros fabricantes. El mercado que ataca Uniprise es mayormente de precio –15% debajo de la media– y apuntamos a los segmentos educativo, salud, gobierno, industrial y comercial.
“Realizaremos eventos para dar a conocer la línea. Nuestra estrategia está basada en capacitación y en desarrollar canales que puedan crecer con nosotros. Queremos que promuevan principalmente la marca Uniprise, comprometidos con la capacitación de su personal, así como con herramienta y equipo de medición. Empresas que financieramente puedan soportar un crédito y obtengan un margen alrededor de 20% a 25% de utilidad, con precios 15% menores que la competencia”.
El entrevistado señaló que para incrementar las ventas del mayorista incluyeron aliados como Belkin, CommScope y Pentt Systems, los cuales son los invitados principales y el objetivo del lanzamiento era anunciar la incorporación de su oferta a la de Thelnet. Con ello, esperan cerrar el año con un crecimiento de 30% contra 2005.
“CommScope apoyó y confió en Thelnet desde el principio y hoy hace lanzamiento a nivel nacional de la línea Uniprise. Como ya los distribuíamos, sólo agregamos la parte de conectividad, así ya contamos con el inventario completo, indicó Lizárraga. La idea de nuestro trabajo con CommScope no es reemplazar, sino adicionar, incrementar, tener nuevo canal y desarrollarlo en conjunto con el fabricante, capacitarlo y que de esa manera pueda dar soporte al usuario final”.
Accesorizar las ventas
Héctor expuso que la inclusión de Belkin incrementará su oferta en otro sentido, ya que sólo vendían equipo de medición y cableado estructurado. Belkin les proveerá, entre otras soluciones, redes inalámbricas, las cuales están en boga hoy día, principalmente en empresas pequeñas donde el cableado puede resultar muy costoso.
“Nuestra oferta es principalmente de cable estructurado pero se puede completar con la gama de productos de Belkin. La línea de ensamble de cables y de iPods también estará disponible con nosotros, así como su línea de cable estructurado, racks y gabinetes. Debido a que la marca está muy bien posicionada entre los usuarios finales, nos ayudará y obligará a vender a usuario final con su respectivo precio”.
El directivo dijo que diferencian sus canales de subdistribución e integración del usuario final con diferentes descuentos y les apoyan con márgenes de ganancia. Thelnet llega al usuario final a través de mostrador en locales del centro de la ciudad de México: 40% de las ventas se dan por subdistribución, 50% por canal de integración y 10% a usuario final.
“Para nosotros la subdistribución es muy importante, ya que no contamos con sucursales en el interior
“Importamos nuestras soluciones directamente y también apoyamos la manufactura local, de 10 marcas que distribuimos, cuatro manufacturan aquí y así apoyamos la generación de empleos en México.
Balazo: North Sistemas, Pentt Systems, Switchi Eléctrica de México y Thorsman son los cuatro fabricantes nacionales distribuidos por Thelnet
La tienda de enfrente
“Nos complementamos ya que unos nos compramos a otros y somos clientes nosotros mismos. A diferencia de ellos, Thelnet es una empresa que trae muchas marcas de importación, lo que significa una gran inversión en inventarios. Con nuestros productos hemos pagado 20% de IVA e impuestos y aun no cruzan la frontera. Nuestros competidores compran localmente, es por eso que nuestras líneas son selectivas”, dijo el entrevistado.
Finalmente, Héctor Lizárraga mencionó que el compromiso de sus canales se demuestra adicionando tres marcas, “así tendrán una mayor oferta y opciones para penetración con el usuario final. Nuestro diferenciador con otros integradores es la solución completa, soportada por el distribuidor y el fabricante”.
“Las expectativas son muy amplias, ya que nuestra oferta creció con la adición de conectividad. Lógicamente el crecimiento será exponencial”.
La relación con Thelnet se dio por la sinergia de las empresas fabricantes y porque conviene a todos. Tenemos interés por desarrollar del mercado medio hacia abajo y la idea principal no es interactuar en los mercados donde se encuentra Systimax (la otra marca de CommScope).
Guillermo Casavantes, director comercial de Belkin
“Nuestra apuesta es networking, cableado, switches LAN y switches KVM (keyboard, video, mouse). Desarrollaremos el tema de energía y accesorios para iPod, confiamos en que Thelnet nos puede ayudar a desarrollar el mercado de cable estructurado, el cual es mínimo a diferencia de nuestra participación en Estados Unidos. En México no participamos y estamos empezando a través de ellos. El push navideño nos puede llevar a un crecimiento de 170%. A través de Thelnet podemos llegar al mercado de distribución con los productos y precios adecuados”.
Pentt Systems, planear y ejecutar
La historia empezó hace 10 años con ocho empleados y la fabricación de las casetas metálicas para los teléfonos públicos de Telmex. Con los ataques del 11 de septiembre en Estados Unidos, el sector telecomunicaciones se vino abajo por lo que debieron buscar un producto que les diferenciara en el mercado de la industria metalmecánica.
Así, descubrieron que no existía una compañía mexicana que hiciera antenas parabólicas de manera seria: “Nos tardamos dos años en fabricar una antena que sirviera –explicó Fernando González, director de Administración y Finanzas de Pentt Systems–. Cada peso lo invertimos allí y no podíamos detenernos”.
El directivo manifestó que habían pasado el punto de equilibrio financiero y finalmente fabricaron la antena que presentaron a Sky y funcionó. “De un día a otro, empezamos a competir con empresas como Patriot, que tiene ventas por cinco mil millones de dólares al año; Wineguard, con 80 años en el mercado y vende 350 mil antenas al mes y, Telesystems de Italia, que cuenta con cinco plantas en el mundo. Nosotros sólo teníamos 50 empleados y muchas ganas de trabajar”, dijo.
En palabras de González, las ganancias eran invertidas en el personal y procesos; además, el precio de las antenas no lo podían subir. “Teníamos que competir en circunstancias muy desventajosas, como ponerles el producto en su planta”, confesó.
“El problema en México es que no hay apoyos, por ejemplo. Nuestro primer crédito lo obtuvimos hace un año, cuando ya no lo necesitábamos. Bancomext nos ayudó a participar en exposiciones a nivel mundial y de allí ganamos más clientes: DirecTV y Andrew. Actualmente exportamos a 16 países en América Latina a través de DirecTV y a seis a través de Andrew”, apuntó.
La empresa ha pasado de facturar 300 mil dólares al año a 20 millones de dólares con dos turnos –a veces tres– con una clientela AAA: 3M, Andrew, DirecTV, Emerson y Sky, “esporádicamente trabajamos con empresas europeas o maquilas en China”, mencionó Fernando.
El entrevistado expuso que lo que les hizo ganar dinero fue la diferenciación. “Nos la jugamos con un producto altamente diferenciado, con barreras tecnológicas gigantescas. Le tuvimos fe y después de mucho esfuerzo, vimos los resultados. Dicen que triunfo sin dolor no sabe a gloria”, dijo.
Hace dos años, Pentt comenzó a fabricar racks a la medida para clientes como Emerson, que pidió racks en acero con un rendimiento de mil horas en cámara salina.
“Si pudimos hacer ese rack, podíamos hacer lo que fuera. Caímos en la cuenta que no existía un proveedor competitivo que pudiera ofrecer racks de manera uniforme –un prototipo lo puede hacer cualquiera, cuando piden 2,000 racks al mes, las cosas cambian– con un precio estandarizado y precio competitivo.
“Entonces decidimos hacerlo. Teníamos la empresa, la capacidad ociosa y una línea que subsidiaba el desarrollo. El llegar a este punto es muy costoso: miles de horas-hombre en diseño e ingeniería, que si no se cuenta con un apoyo, te das por vencido. Eso nos permitió entrar al mercado de racks y gabinetes”.
Pentt cuenta con dos tipos de racks de diferentes medidas, formas, colores y requerimientos técnicos, de cuatro y siete pies, pesado y ligero. “¿Por qué ligero? Porque el pesado está sobradísimo, buscamos la manera penetrar al mercado donde la gente no quiere invertir 120 dólares en un rack, sino 65. Satisfacemos sus necesidades y nadie había atacado en ese rubro. El mercado era de empresas transnacionales, debido a que las nacionales no cuentan con certificaciones por el costo que implica –25 mil dólares anuales– y no sólo es el certificado, sino el seguimiento a la calidad para conservar el certificado. Verifican cada tres meses, si no estás en orden, te lo cancelan”.
El fabricante de gabinetes cuenta con modelos de 40 unidades de rack con profundidad de
Diferenciadores
Fernando González dijo que el tiempo de entrega de sus soluciones va de
El mercado natural de Pentt no son los gabinetes, sino las antenas parabólicas, “así que le tenemos mucha fe a este mercado porque nuestros costos están prorrateados hacia abajo, no le aplicamos los costos fijos a nuestros gabinetes, por eso podemos dar el precio tan bajo”, explicó el entrevistado.
En palabras de González, ofrecen calidad al canal, cuentan con una línea 01 800, mejores tiempos de entrega, son proveedores locales y se adecuan a las necesidades del cliente. “Cumplimos requerimientos específicos para proyectos específicos y eso no lo hace nadie. La competencia te dice: tengo este gabinete, si te gusta cómpralo; si no, busca con alguien más. Nosotros decimos: tenemos este gabinete, si no te gusta te lo adecuamos”.
La dirección
“Quiero sacar la compañía a la bolsa, comentó González, si no sueñas en grande no creces. En cuestión números, con la nueva bursatilización de
Finalmente, Fernando González ofreció un consejo a los jóvenes empresarios: lo más difícil es ejecutar las ideas, para lo cual se necesita planear. “Planear y ejecutar es la clave. Es necesario medir para poder saber donde te equivocas”, asentó.
Asociación Nacional de Fabricantes Eléctricos (National Electrical Manufacturers Association). Término utilizado para definir el nivel de resistencia externa de un recinto o una bobina solenoide, por ejemplo, NEMA 9 es a prueba de explosiones.
