Rúbrica indeleble del mayoreo

Un personaje que marcó la escuela para muchos directivos de mayoristas es José Luis Rodríguez, fundador de una empresa que comenzó como distribuidora, siguió como mayorista y marcó la vía a seguir a una locomotora que hoy se llama Ingram Micro.

A más de siete años de haberse separado de la industria del mayoreo de equipo de tecnologías de la información y comunicaciones, José Luis Rodríguez sigue siendo considerado, respetado y reconocido por los actores del mayoreo actual.

En su faceta de empresario, ahora en el conocido Tren Maya, el fundador de Dicom, empresa que con el tiempo se convirtió en Ingram Micro, platicó con eSemanal acerca de la historia que envuelve al mayorista más grande de México, y de los valores y estrategias que lo llevaron al destino que hoy ocupa la compañía de distribución en México.

El lado humano del emprendedor fue pieza fundamental para lograr un equipo fuerte que se pusiera la camiseta para trabajar en un fin común, ahora ese equipo ocupa cargos estratégicos en filas del mayoreo, fabricantes, distribuidores y empresas que ofrecen servicios de educación y consultoría.

Con el semblante relajado, la mirada puesta en el horizonte, Rodríguez recuerda cómo era el mayoreo en las décadas de los 80 y 90, y formula algunas recomendaciones a mayoristas y distribuidores que están en la escena nacional; asimismo, reconoce que el canal está llegando a una madurez, que implicará una pronta depuración.

Apuntalamiento de la vía

Luego de tener el primer contacto con una computadora, José Luis Rodríguez decidió obtener una representación para vender la marca Apple en México.

El empresario manejaba una pequeña cadena de tiendas de abarrotes, un negocio familiar que dejó su padre al fallecer. En este apartado, hace un paréntesis, ríe y comenta que no era gente de computadoras, sino de administración, de tal modo que a los 26 años de edad estaba en busca de establecer un negocio propio.

“Estaba inquieto con ese tema y tuve la gran suerte de que la gente de Apple se fijara en mí al tiempo que se reía, porque les dije que no tenía ni idea de computación”, agrega.

En 1980 se forma el primer grupo de distribución en Guadalajara, con el que trabajó Rodríguez. “Me dieron una distribución y comencé como dealer, en aquel tiempo no existía el término distribuidor”.

El director de la entonces Digit Microcomputadoras recuerda que su primer objetivo de venta fue colocar una computadora al mes, “como algo muy difícil de lograr, y después una computadora a la semana”.

Poco a poco fue consiguiendo las distribuciones de HP e IBM y empezó a trabajar con otro fabricante; de ahí nació la idea de hacer una compañía de mayoreo.

El mayoreo viene de una división de Digit, donde tenía la distribución de las tres marcas, pero manejaba otras que comenzaban a repuntar, como las impresoras ATI.

Con estos productos comenzó el submayoreo entre amigos que eran distribuidores y a quienes les revendía máquinas; paulatinamente fue agregando periféricos, productos Verbatim, papel y otros que se necesitaban del diario; “sin querer se fue haciendo el concepto del mayorista: poner en una sola bodega productos de diferentes fabricantes”.

Finalmente, éste es el concepto con el que funcionó la Distribuidora de Cómputo (Dicom). Al inicio de ésta se veía venir un conflicto de intereses para el empresario, “porque por un lado vendía a amigos y por otro peleaba por un cliente. Sí había un conflicto real y cuando me cayó el veinte tuve que decidir: o me dedico a ser distribuidor o mayorista”, comenta el entonces director de Dicom.

Para 1987 Rodríguez comienza en el mayoreo de forma profesional, con el conocimiento que había adquirido después de siete años de ser distribuidor.

La empresa inicia con una introspección de las necesidades y la forma de hacer los negocios, una de ellas era que el directivo dedicaba más de la mitad de su tiempo a las compras que vendiendo, “algo estaba haciendo mal porque debería dedicar 80% del tiempo a vender y no a comprar. No era así”, recuerda.

La razón de esto era la disponibilidad de productos y fue cuando nació la trilogía famosa de Dicom: disponibilidad, precio y servicio.

“Les fui cambiando el orden, pero eran siempre estos principios; aunque el precio nunca fue el primero, éste lo definía el mercado”.

En ese entonces no había disponibilidad en el mercado; si había producto, automáticamente se vendía, así que el mayorista nació en un buen tiempo, al grado que en el primer año de operaciones tuvo utilidades.

Rodríguez resalta el valor de la gente ya que en Dicom se formó un buen grupo de trabajo, entusiasta. “Entre ellos estaban Manuel Sáenz, que entró como socio, Carlos Sosa, y de los empleados, varios de ellos cumplieron conmigo hasta 15 años en Dicom; uno de ellos era Ignacio Márquez, que es una historia de éxito, ya que comenzó como chofer en el grupo fundador y hoy es el director del Cedim de Ingram Micro, un almacén de 15 mil metros cuadrados”.

Por lo que respecta a Sáenz, éste era cliente de la división de mayoreo de Digit: “Manuel era muy molón, iba muy seguido a comprar y muy exigente, de ahí nació la amistad, de la lata que daba el ingeniero; cuando decidí abrir el mayoreo, lo invité a trabajar porque era una gente muy valiosa”, recuerda.

Dicom fue espectacular porque en el primer año vendió 7 millones de dólares, el siguiente 15, al tercer año 32 millones de dólares, al siguiente 75; en este sentido, el directivo menciona que estuvieron alertas, porque no se podría mantener este rimo de crecimiento, pero a los cinco años también se doblaba la cantidad de ventas: hasta más de 150 millones de dólares se obtuvieron.

Rodríguez atribuye este éxito a que tenía muy claro el concepto de mayoreo, se salió de vender al público y se concentró en tener siempre más productos disponibles, buen precio para los distribuidores y brindar el mejor servicio.

Su empresa trató de hacer un canal serio, que no se colara un usuario; “creo que logramos ser profesionales y hacer cosas nuevas: innovar en mercadotecnia para los fabricantes, cosa que no se hacía antes, cada quien hacía la suya”.

El ex director de la desaparecida Dicom comenta que la disponibilidad siempre fue el gran reto. “¿Cómo tener producto que no me han pedido y que me van a pedir? Tenía que anticiparme y estar al tanto de las tendencias y tecnologías. Era un trabajo de mucha confianza con los fabricantes para que ellos nos dijeran por dónde irían las tendencias”.

Otra de las cosas novedosas fue contar con representes de los fabricantes, “lo que ahora es muy normal, pero antes era algo novedoso, con esto teníamos más soporte”.

Cuando empezó Dicom en 1987, los márgenes eran holgados. “Esos márgenes y la rotación de inventarios nos permitieron crecer.

Se forma Ingram Dicom

Dicom era el primer cliente de Ingram en América Latina. Cuando comienza el TLC, ya habían entrado a Canadá y en algunos lugares en Europa y con el tratado decidieron entrar a México.

Después de insistir varias veces, Dicom comenzó negociaciones con Ingram, éste deseaba comprar y se llegó a un acuerdo: 70% Ingram y 30% Dicom.

De esa forma inyectaron capital para modernizar las operaciones del mayorista: 3 millones de dólares se invirtieron para reconvertir la compañía en comunicaciones y tecnología; de golpe se cambiaron las computadoras, los switches y conmutadores telefónicos y se instaló fibra óptica para unir todas las sucursales, “cuando esta tecnología nadie la tenía”.

Fueron seis años de alianza Ingram-Dicom, durante los cuales se metió muy fuerte a las compras de mayoreo e implantó sistemas de radio para control de producto en las bodegas.

En este punto, Rodríguez es claro y realista, ya que vender más no se puede hacer con la misma fuerza, “es lo que muchos no entienden y quieren vender el doble con los mismos recursos”.

Bajo esta premisa en Ingram Dicom lograron hacer un sistema donde todo lo que se vendía tenía que ser puesto diario; es decir, nadie se podía ir a su casa hasta que no estuvieran todos lo pedidos del día, lo que se tradujo en poner más turnos.

Lo anterior colocó a la empresa como líder en su nicho, el entrevistado recuerda que entre sus competidores estaban MPS, “con el buen Martín Mexía, y Merysel; sin demeritar a otros competidores que estaban situados en otras partes del país, ya que estábamos en todos los nichos: computadoras, periféricos, accesorios, redes, software”.

Las condiciones de salida

Después de estar al frente, una serie de acontecimientos marcaron a José Luis Rodríguez para decidir salirse del negocio.

Entre ellas, que la compañía se volvió pública y su dueño, el señor Ingram, falleció. Encima, el trabajo de campo que realizaba Rodríguez se convirtió a uno de escritorio, por todo ello decidió dejar la compañía.

“Me considero un director de primera línea por estar en la línea del frente; me gusta estar en la avanzada, no en la retaguardia, y comencé a hacer chamba de retaguardia y me dejó de interesar, querían ponerme en el escritorio y eso no era lo mío, ya era más trabajo corporativo y eso me fue orillando a tomar la decisión de retirarme”.

Su salida fue muy triste, pero ocurrió cuando la compañía estaba en mejor momento: era 1999 cuando entrega el equipo y hace valer su palabra: no hacer o poner una empresa que le hiciera competencia a Ingram.

El entrevistado ve a lo lejos, pierde la vista y se pone nostálgico al comentar la emoción que vivió cuando todos sus colaboradores le dieron un abrazo al salir.

“Se me pone la piel chinita de acordarme: fue increíble. Luego se enteraron los distribuidores; me hicieron una gran despedida que organizaron ellos. Eso me dio mucho gusto. Ahí me demostraron que tenían para mí una amistad real”.

El nuevo rumbo de la industria

Rodríguez comenta que una vez que salió de la industria se han dado muchos cambios: “En la década del 2000 el mayoreo entró en una crisis por los jugadores que salieron y porque se ha reconvertido el mercado. Veo mucho mayoristas, quizá demasiados y chicos; se dará una depuración, como la hubo en mi tiempo; yo tenía 40 competidores, de los cuales quedaron cinco. Son muchos y no caben tantos jugadores, no hay mercado ni volumen para ser rentables”.

En este sentido mandó un mensaje a los mayoristas actuales que están creciendo de manera desmedida: “Abusados, los que ya tienen 17 sucursales; no es abrirlas o inaugurarlas, sino manejarlas, controlarlas y hacerlas eficientes cada una; no digo que es imposible, pero no es nada fácil”.

¿Cómo ha evolucionado el distribuidor?

Se ha hecho diferente, el mercado siempre pide cosas diferentes, se ha hecho un mercado más maduro con más jugadores y significa que hay lugar para todos, porque también el mercado crece, ahora vender una computadora no es un reto, antes sí, comenta Rodríguez respecto de la evolución del distribuidor.

“Lo que veo desde fuera es que el negocio como tal se está volviendo muy estándar y creo que está por venir o se perciben nuevos cambios en los productos; estuvimos mucho tiempo sentados sobre el modelo PC, el único que lo ha entendido es Apple, que siempre ha sido una marca donde Steve Jobs está innovando completamente”.

En este sentido, dijo que el distribuidor debe saber identificar oportunidades, por ejemplo el iPod, que de un producto hay más de 200 que están alrededor de él.

“Así fue la computadora: no se vendía una PC, sino los suministros que estaban alrededor de ella son el negocio. Espero que esto no se acabe, pero el distribuidor debe ofrecer todo lo que haya alrededor de un servicio o producto, así sea un simple tornillo”.

Transnacionales de compras

En medio de complicaciones económicas, los mayoristas estadounidenses entraron al país.

“Que vienen los gringos y compraron primero la empresa de Gonzalo (de Velasco) y Miguel (de Lascuráin) –Merysel compró a Dynamia–, son los primeros que caen ante el poder de los vecinos del norte”, menciona.

En ese momento Dicom hacía ruido a Ingram Micro en Estados Unidos, porque le compraba mucho volumen a raíz de que Dicom comenzó a traer sus productos para tener mayor disponibilidad; éstos eran los que los que sentían qué iba a requerir el mercado o que no tenían representante en México.

La experiencia de Ingram Micro

Ingram Micro venía de una compañía hermana llamada Ingram Book, donde aprendió a distribuir libros en serio; era el distribuidor más importante de libros en EU, con más de 150 mil títulos diferentes en su bodega, “ésas sí eran broncas, nosotros tendríamos 2 mil productos”. Esa experiencia la pasó Ingram Micro a la parte de cómputo.

 Â“Ahora que mayoristas pequeños tienen cierto número de sucursales, les digo que se cuiden porque no sólo es ponerlas, sino rotarlas, controlarlas y que sean eficientes”.

La carta a los fabricantes

Aconteció que el director general de Ingram Micro, un gran líder para Rodríguez, dejó la compañía.

Fue cuando Ingram lanzó la famosa carta hacia los fabricantes, a quienes se les hizo muy dura; ésta decía que a partir de cierta fecha quien quisiera vender por medio de Ingram tendría que facturar en pesos.

“La firmaba Chip Lacey, quien era el director general de todo Ingram en el mundo; era una bomba atómica, porque él tenía en sus manos las negociaciones en el plano mundial de empresas como IBM, HP, Compaq, Intel; no era cualquier pelado e iba en serio: quien no facturara en pesos iba a dejar de ser nuestro proveedor. Acer fue el primero en entrarle a la onda y comenzó a vender en pesos”.

Retail: si no soy yo, alguien más lo hará

“Y se va dando que te vas actualizando, era la tendencia. De igual forma, ya no sería el gran sabelotodo y quedarme en mi coto de poder, sino agarrar las oportunidades que hay en el mercado.

“Todo pasó al mismo tiempo; en EU ya se le estaba vendiendo al retail y había tratos multinacionales, pero cada país podría negarse, porque entrarle significaba grandes cambios.

“Por ejemplo, a los distribuidores se entregaba en camioneta en horarios específicos y de lunes a viernes, y el retail pedía entregar en sábado, a medianoche y con palet de especificaciones especiales de transporte.

“Tuvimos que adecuarnos a sus palets, comprar camiones, fue un cambio complicado, pero no puedes cerrarte a otras propuestas, porque igual y ellos iban a traer su producto y lo iban a hacer con o sin nosotros y nos tuvimos que adaptar. Es lo que debe hacer el mercado, adaptar su negocio a lo que pida el mercado”.