En UPS: Fuera controversias y más capacitación

Sí hay negocio en los sistemas de energía; pese a que el mercado cuenta con muchas opciones, ni los usuarios ni el canal de distribución han explotado del todo los beneficios de este nicho. En conclusión, hay negocio para todos, falta cultura y mayor información sobre las oportunidades en torno a esta industria.

Pese a que el mercado de UPS y sistemas de energía es un nicho controvertido y que durante mucho tiempo ha causado polémica, esta vez eSemanal reunió a la mayor parte de los actores de la industria de energía con el propósito de intercambiar puntos de vista, identificar nichos de negocio y ofrecer soluciones para que el canal de distribución se muestre más interesado y encuentre en este mercado un negocio más rentable.
Los participantes en esta mesa redonda fueron: Saúl Cruz de Select, Héctor Lara de Synnex, Jaime Catán de Industrias Sola Basic (ISB), Rafael Fernández de Tripp-Lite, Manuel Rodríguez de Datashield, Luis Pérez de APC, Homero Ayala de Powercom, Eduardo Badía de Centra UPS, Bernardo Fernández de Complet y Walter Kohler de Koblenz.
Hacia la convergencia
A pesar de que el mercado de energía y sistemas de protección comienzan su historia hace varios años, son pocos los estudios de mercado que se realizan. A decir de Cruz, los datos que se tienen sobre participación y crecimiento de mercado son añejos, por lo que aún no se tiene un estimado de cuánto ha crecido la cultura del nobreak entre los usuarios en México.
Lo cierto es que poco a poco cada vez más usuarios saben de tecnología y acuden a comprar un producto que dé seguridad y protección a su equipo de cómputo.
Al respecto, Cruz hizo referencia al pasado, cuando los equipos de respaldo estaban destinados a las televisiones: “Los usuarios pensaban en la compra de sistemas de protección de energía y la marca que más sonaba era Koblenz para resguardar lo que en ese tiempo era uno de los principales bienes en los hogares: la televisión”.
Hoy en día, Cruz considera que existe más conciencia por parte del usuario: “Cada vez es más común que se compren reguladores para equipos de cómputo y dejar de verlos como un ente aislado, aunque hace falta más información”.
Esto, con respecto a que mencionó que aún hace falta más trabajo en cuestión de publicidad y creación de conciencia que, bien utilizada, puede generar mayor negocio tanto para fabricantes como para el distribuidor: “Actualmente gran parte de la base instalada de equipo de cómputo no cuenta con un sistema de regulación, por lo que hace falta más labor de concientización”.
Eduardo Badía de Centra UPS comentó que todavía hay trabajo por hacer con respecto a la industria para llegar a una cobertura de 50%.
¿Muchas marcas, poca demanda?
Una de las grandes conclusiones en torno al mercado de energía es el tema de la rentabilidad que representa vender equipos de regulación; sin embargo, al igual que en el tema de seguridad de
información, uno de los posibles inconvenientes podría ser el tema de la sobre oferta y poca demanda.
Al respecto, Lara de Synnex afirmó que son muchas las marcas que hay en el mercado de energía, pero “si hablamos como producto, los de UPS son los que mayor ganancia dejan”; sin embargo, al considerar aspectos como garantía, servicio y soporte entre otras cosas, para el mayorista se vuelve complicado el manejo de más de tres marcas del mismo producto.
En este sentido, Lara comentó que una de las políticas bien conocidas por parte de Synnex es no tener más de tres jugadores de cada producto: “Por lo general escogemos a los que tienen más demanda en el mercado; hacemos un análisis del tipo de producto, demanda y cobertura”.
Por otra parte, el directivo habló acerca de la carencia de información en torno a este nicho: “Actualmente los presupuestos de marketing en las empresas se orientan más a lo comercial de la marca y a la competencia que a destacar las características del producto y enseñar al distribuidor cómo sacar mejor provecho de su venta”.
Badía agregó: “Hemos dedicado de 80% a 90% del presupuesto del mercado en competir y no analizamos. Debemos dar mayor información al usuario final, ya que hemos estado peleando por un pedazo de mercado que representa sólo 30%, pues 70% todavía esta desatendido”.
Walter Kohler de Koblenz explicó que actualmente, la electrónica tiene tantos cambios que resulta difícil considerarla una industria madura: “Puede haber muchas fábricas, pero así como nacen, se mueren”.
Un intangible que a la larga se vuelve tangible
Para un usuario final, considerar la compra de un nobreak se convierte en una posibilidad remota, debido a que la filosofía y cultura del mexicano va más enfocada a “cuando lo necesite, lo compro”, comentó Bernardo Fernández de Complet.
El nobreak es un producto intangible, algo por lo que el usuario a simple vista no ve beneficio, “la forma de vender debe partir de hacer cultura y ofrecerlo como una póliza a futuro”.
También mencionó que es un problema que va de región a región: “Hay que ver cómo se puede empujar este tipo de producto con base en la prevención de los problemas que afectan a cada región. Es importante dar muy buena información a los distribuidores y documentarlos bien sobre las características del producto”, comentó el directivo de Complet.
Consideró que pese a los márgenes que deja este nicho, el canal de distribución aún no lo considera del todo como un negocio rentable al venderlo solo, y mucho tiene que ver la falta de información por parte de fabricantes para crear conciencia en el usuario y en el canal sobre la importancia de un UPS o los sistemas de energía.
Apertura de mercado: controversia
Durante muchos años México ha sido foco de negocios para distintos países, por lo que la apertura del mercado a raíz del Tratado de Libre Comercio beneficiaba a unos mientras a otros les planteaba un gran obstáculo para continuar siendo rentables.
En el caso de la industria de UPS y sistemas de energía, al igual que en otras industrias, la apertura de mercado dio la posibilidad de nacimiento a múltiples empresas que hoy en día trabajan y crecen rápidamente.
A decir de Bernardo Fernández, anteriormente la industria local tenía más competidores, además de que la inversión en tecnología no era tan fuerte como en la actualidad, por lo que, a su parecer, el tema de la apertura de mercado descontroló esta industria, que se encontraba dominada por algunos fabricantes nacionales.
“Sí nos dio trabajo porque perdimos participación de mercado, pero lo que nos ha ayudado es conocer bien los requerimientos del mercado”, dijo.
Por otra parte, consideró que con la apertura se vio la llegada de varias empresas que “ tomaron un saldo, lo vendieron y desaparecieron dejando a todo el mundo tirado”.
Al respecto, Homero Ayala de Powercom explicó: “La apertura fue una gran sorpresa, no sólo para la industria eléctrica, sino para todas las industrias en general. No es que no estemos preparados, sino que hubo mucha protección a la industria mexicana por parte del gobierno. Admiro a empresas como Koblenz e ISB que han sobrevivido a estos embates”.
Manuel Rodríguez, de Datashield, mencionó: “El que diga que no tuvo problemas en el 94, no lo vivió. Sí hubo apertura y a todos nos agarró descuidados y sólo algunos pudimos sobrevivir; eso tiene mucho que ver con la calidad, pues cualquier marca que no la ofrezca desaparecerá”.
Calidad, el factor de competencia
Uno de los principales temas que se consideran especialmente en torno al UPS y sistemas de energía se encuentra en torno a la calidad y el precio.
Debido a la apertura del mercado, ésta, como otras industrias, sufrieron la llegada de empresas que no proporcionaron atención y servicio en su momento, aspectos que se contrapusieron a los bajos precios que ofrecieron al mercado, pero que hicieron dudar al usuario final.
Muchos usuarios todavía se dejan llevar más por el precio antes de probar la calidad del producto, y a decir de Jaime Catán, de Industrias Sola Basic, el aspecto principal a considerar por el usuario, distribuidor y mayorista, “es comprobar la calidad de lo que está adquiriendo”, esta es una de las razones que a decir del directivo han mantenido a su compañía como uno de los principales fabricantes en su nicho de mercado.
“Nosotros dejamos de fabricar UPS grandes porque sentimos que si falla la batería es más fácil tener un nobreak en cada equipo para no detener toda una producción. Es necesario tomar en cuenta el servicio y tiempo de respuesta de cada empresa”, apuntó Catán.
Con respecto a la importación, el directivo de ISB opinó que no es un factor de importancia en su mercado, “vemos que poco a poco los equipos importados se retiran y pierden mercado”.
Por un canal más informado
Sin duda, uno de los principales problemas en discusión fue la falta de información y la forma en que los fabricantes han llegado al canal de distribución que, más que estar enfocada en propiciar nuevos negocios y motivar las ventas del canal, van en torno a destacar lo que la competencia hace o deja de hacer.
Con respecto a esto, Cruz mencionó: “Esta es una industria de ingenieros y ahí comienza el problema porque no sabemos cómo llegarle al consumidor con un buen lenguaje mercadológico”.
Su propuesta va en función de que cada compañía logre segmentar a sus usuarios para poder subsistir, “hay mercado para todos y la industria todavía da para más; es necesario que las empresas vean cómo darle más movimiento a la industria, tal vez con bundles para hacer más atractiva la compra al usuario y al distribuidor”, apuntó el directivo.
Por otra parte, Lara afirmó que al canal sí le hace falta más conocimiento sobre los productos, “no es fácil porque muchas veces se emplean tecnicismos, pero hoy, el cliente que sabe comprar sólo requiere la información adecuada por parte del fabricante y el distribuidor”.
Luis Pérez de APC también comentó al respecto e indicó que es el enfoque el tema al que hoy en día la industria debe concentrarse: “No se pueden tener muchas aplicaciones y no se puede ser fuerte en todos los campos, por lo que el foco es lo que nos debe ocupar ahora”.
Al hablar de información hacia el canal, el mayorista juega un papel fundamental al ser el mediador entre el fabricante y el distribuidor, por lo que Badía mencionó que actualmente también hace falta más participación por parte del mayorista para impulsar soluciones completas en las que se incluya la protección: “Se vería un muy buen incremento en los márgenes de utilidad al impulsar las ventas. Hace falta más cultura informática”.
Por otra parte, Catán mencionó que en la actualidad hay distribuidores de todo tipo, “a los que les gusta vender por precio y a los que prefieren la marca. No creo que esto sea algo en lo que se tenga que estar sobre el distribuidor todos los días. El fabricante debe considerar que el servicio y la calidad no sean un problema para el distribuidor; nosotros preferimos estos aspectos al precio competitivo”.
La tentación del retail
Al igual que para el resto de los fabricantes que integran la cadena de suministro, para el mercado de energía, el retail también representa una tentación por las ventajas que ofrece al vender por volumen. Sin embargo, por las características que rigen a este mercado –atención, calidad y servicio- el negocio puede encontrarse aún en el canal.
El ejemplo de Koblenz, que tiene su fuerte en retail, difiere un poco de la estrategia que llevan a cabo el resto de los fabricantes de este nicho, los cuales apuestan fuertemente al canal de distribución.
Tal es la fuerza y convicción hacia el canal, que Kohler mencionó: “Nuestro fuerte ahora es el retail, pero también tratamos de estar en el canal profesional”.
Badía comentó que es complicado entrar al retail directamente para quienes piensan participar sólo con un producto, “se necesita entrar con soluciones completas para hacer más atractiva la oferta para el consumidor”.
Fernández, de Tripp-Lite, comentó: “El mercado de consumo está en el consumidor, él decide dónde comprar, es ahí donde viene la apertura al retail y no es algo que decida el fabricante o el mayorista”.
Un mito que el usuario descarte lo hecho en México
En muchas ocasiones los fabricantes han sufrido los inconvenientes que existen al enfrentarse al usuario debido a que tiempo atrás se llegó a pensar que lo hecho en México carecía de calidad.
En la industria de energía, a decir de los asistentes a la mesa redonda, es un caso contrario: “Lo hecho en México pesa a favor, hay buenas ventas y hemos visto que el índice de devolución es más alto en los productos extranjeros”, mencionó Fernández, de Complet.
El directivo de Tripp-Lite opinó: “Los consumidores no nos fijamos en el origen, sino en el producto que nos dé el balance de precio, calidad y servicio”.
En cuanto a los beneficios que se obtienen por la comercialización de sistemas de energía, Fernández de Complet explicó que lo que hace falta es encontrar mejores formas de empujar el producto con el canal, ya que los márgenes de utilidad son mayores de lo que puede dejar la computadora.
¿Y la movilidad afectará?
Por otra parte, Ayala comentó que los sistemas de energía son productos de negocio a largo plazo, pues pese a que la tendencia está hacia la movilidad, “ las lap top son equipos que aún se venden bien; son caros y cualquier persona que adquiera una debe pensar en el respaldo de su equipo. Mientras existan conexiones eléctricas existirá mercado”.
Para finalizar, los directivos dieron sus conclusiones con respecto a la plática en la que coincidieron en aspectos de educación, información, cultura y mejor manejo de publicidad.
— Saúl Cruz: “A veces nos casamos con un solo concepto y la verdad es que vivimos en un mundo heterogéneo: la industria de energía tiene la capacidad de permear en varios canales, por lo que es necesaria la creación de alianzas. El canal para este segmento es muy grande y pensar en él como un solo ente es un mito”.
— Héctor Lara dio sus conclusiones en una lista con algunos puntos a considerar:
–El mercado es muy grande y hay oportunidad de crecimiento
–Los mayoristas y el canal deben unir fuerzas para generar negocio
–Todos los fabricantes son buenos, a ninguno se le puede descalificar
–Aún hay mucho por hacer en el sector
–Cada fabricante tiene el mercado que se ha ganado
—Walter Kohler: “En la industria todavía existen una serie de problemas, como las tarifas de importación, que son muy bajas. Es preocupante que en la parte profesional donde se encuentran los VAR se vendan equipos caros, además de que hay poca conciencia sobre la calidad y las características de los productos; son inquietudes que en la medida que se resuelvan, podrían hacer crecer más a la industria”.
— Jaime Catán: “Hay mucho mercado, hay industria de energía para rato; hay que tratar de competir por precio, servicio y calidad”.
— Homero Ayala: “Las empresas viven del servicio y cuando piensan en vender un nobreak, su servicio se vuelve innecesario, por lo que va contra sus intereses”.
— Luis Pérez: “El canal cada vez está creciendo más igual que las necesidades, hay que estar preparados para enfrentarlas. Nos toca ayudar a crear cultura enseñando al canal a sacar provecho de los valores agregados de los productos, ésto nos obliga a trabajar con el canal y crear esquemas ganar-ganar y encontrar la forma de adaptarse a los cambios”.
— Manuel Rodríguez: “Coincidimos en que es un mercado grande y hay para rato. Debemos tener en común un contacto directo y comunicación directa con el canal”.
— Eduardo Badía: “Las grandes empresas de computadoras tienen el objetivo de masificar y tenemos que seguir esa estrategia; que el producto se vea como algo necesario y que el usuario lo compre al precio adecuado”.
—- Rafael Fernández: “Si la marca no es negocio para el distribuidor, definitivamente no la va a vender”.
Fernández prefirió dejar dos preguntas para análisis:
–¿Los márgenes que tiene el canal son los necesarios o los márgenes que tenemos los fabricantes son los necesarios para el canal?
— Bernardo Fernández: “Complet empezó haciendo respaldo eléctrico en conmutadores, de ahí surgieron clientes y nos convertimos en compañía de energía: en suma, cuando hay innovación, creatividad y buena tecnología, siempre habrá oportunidades para todos”.