LG, mucho más que monitores

Una vez establecida en el país, LG va por más mercado. Cuenta con planes de expansión geográfica y lanzamientos de nuevos productos, como lo demuestra su avance en el norte del país, así como la incursión en el terreno de video proyectores.

Aunque el fabricante coreano es bien conocido por sus líneas de electrodomésticos, el trabajo de posicionamiento y la calidad de sus dispositivos lo han convertido en un jugador importante en cuanto a monitores y dispositivos de almacenamiento óptico.
LG va por más mercado, con planes de expansión geográfica y lanzamiento de nuevos productos, tal como lo demuestra su avance hacia el norte del país, así como la incursión en el terreno del video y proyectores ultra portátiles.
Para saber más acerca de estas estrategias, eSemanal platicó con Guillermo Leyva y Luis Nieto, gerente de ventas y ejecutivo de ventas de la división ISP de LG Electronics, respectivamente.
Jugador de ligas mayores
En primera instancia, Leyva reconoció que 2002 fue un año difícil, económicamente hablando, para todos los jugadores del sector; sin embargo, destacó que en ese periodo LG mantuvo su posición ganada en el mercado: “Hace dos años y medio LG no figuraba, en ese tiempo empezó a participar en las ligas mayores; sobre todo en el mercado de monitores, que es nuestro producto punta de lanza”, agregó el directivo.
Leyva comentó que a partir de que LG tuvo presencia en dicho segmento, se mantiene en el mercado a través del acercamiento que tiene con su canal.
Dicho acercamiento tiene características únicas para mayoristas y distribuidores, con el fin de mantener focalizada la relación, “el foco de cada socio es diferente, cada uno de nuestros clientes son como los hijos: todos son diferentes, aunque pertenezcan a la misma familia”.
Así, LG concibe a sus distribuidores como socios de negocio: “Con este concepto se obtienen márgenes y presencia, que además es bueno para nosotros”, explicó Leyva.
Destacó que la compañía tiene su foco principal en los monitores, de ahí que el año pasado se observaron promociones y apoyos para ese producto, por ende, fue la línea que más creció. Al respecto, Leyva comentó: “Fue el producto que le permitió abrir el mercado a LG y participar en forma más agresiva”.
En cuanto lectores ópticos, el entrevistado mencionó que el segmento presentó un desempeño favorable, pero éste producto, a diferencia del monitor que tuvo mucha promoción, se vendió por si solo, es decir por su calidad y el nombre de la marca.
“Hablando de quemadores y DVD, el número uno fue LG, el top mind de la gente es LG”, destacó el directivo.
Cabe señalar que en este rubro, la firma coreana ofrece a sus socios y usuarios el cambio físico inmediato si un lector óptico falla. Según Leyva, el detalle generó confianza al usuario e hizo crecer el volumen de venta del producto
Fiel al canal tradicional
“El mercado natural de LG es el ensamble y para ensamblar hay que abrir la maquina y aquellos usuarios que compran todos los elementos y los ensamblan, siempre van a recurrir a un distribuidor”, comentó Leyva.
Las ventas de LG provienen en 95% del canal tradicional, en forma indirecta participa con la mayoría de retailers.
—¿Por qué en forma indirecta?
—Porque algunos de nuestros mayoristas o distribuidores ya están dentro de algunas cuentas, nosotros los apoyamos y participamos con este mercado; sin embargo, existe otro tipo de retail que es mucho más específico y es en el que incursionaremos de forma directa. Es un segmento de mercado al que este año vamos a apostarle mucho, sin dejar de apoyar a los distribuidores que ya manejan cuentas similares.
¿Cómo balanceará LG ambos canales?
—Al día de hoy manejamos distribuidores y mayoristas, hay una diferencia bien grande con el retail que manejamos, ¿a qué nos referimos con esto?, a que nuestro cliente natural no tiene ningún problema con el retail, lo principal es precio, condiciones, promociones; por lo tanto, está estructurado de tal forma que el retail se beneficie con las políticas de LG, así como nuestro canal natural.

Otro fenómeno es que los fabricantes de PC de marca ya se están abriendo para incluir en sus sistemas dispositivos auto instalables, con el fin de crecer sus posibilidades. En este sentido, “lo que hace LG es avalar la calidad de la marca, porque el que una caja blanca lleve un componente de determinada marca le da confianza al usuario”, explicó Luis Nieto.
“Hay que difundir que la caja blanca contiene elementos de alta calidad, a final de cuentas en una marca renombrada los componentes van a ser los mismos. No obstante, hay que diferenciar los componentes de ensamble o de marca”, agregó el ejecutivo.
Por una presencia nacional
La cobertura de LG en México es prácticamente nacional, Leyva recuerda que hace dos años, abrieron la puerta a todo tipo de distribuidores, pero después de cierto tiempo, LG creó un filtro con el fin de agilizar sus ventas de acuerdo al mercado o región.
“Al día de hoy tenemos una presencia en el ámbito nacional, con lunarcitos en algunos puntos de la República. Francamente es en el norte el lugar en el que estamos poniendo todo el énfasis en nuestros distribuidores”, explicó Leyva.
El fabricante planea la apertura de más distribuidores, sobre todo en la zona norte, ahí LG es muy joven, por lo que Leyva mencionó: “Vamos a abrir no más de tres distribuidores”.
En lo que respecta a su perfil, el fabricante comentó que no son “selectivos” al ofrecer nuevas líneas de negocio, sino que se enfocan más hacia el negocio del distribuidor.
Asimismo reveló que no han concretado una alianza de trabajo con el mayorista norteño Mexmal, empero, se han dado pláticas todavía sin resultados.
Actualmente, parte de la región del norte la cubren con Ingram y dos distribuidores locales, quienes fueron sus primeros socios, posteriormente llegó Vicda, EBM y Centel.
“Lo que pretendemos es crear la imagen y la posición de LG en el norte igual que en la Ciudad de México, Guadalajara y el sureste y eso representa trabajo, 90% es nuestro y 10% es del distribuidor”, acotó el directivo.
El siguiente paso
Los planes de LG consisten en crecer y “sobre todo mantenerse en el top mind de la gente, que es muy importante”.
Para ello manejará en el segundo semestre una serie de productos del área de cómputo, diferenciados a los que ya tiene, con los que incursionará en el retail, al principio sólo será un producto; como por ejemplo los monitores LCD.
“En este nuevo producto hay diferenciación con los que deseamos incursionar al retail, ya que debe ser “bueno, bonito y barato”, entonces, tenemos que crear un nuevo producto para ello”, destacó Leyva.
Explicó que en el segundo semestre es cuando se darán a conocer estos productos, así como los apoyos para su canal, que consisten en promociones y eventos. Asimismo, el presupuesto asignado para cada mayorista variará de acuerdo al tipo de cliente, ya que las promociones son diferenciadas, dependiendo de sus necesidades.
De ahí que no puedan establecer una cantidad igual para todos, sino que depende del tipo de mercadotecnia del distribuidor.

Proyección al estilo LG
Hace un año la firma coreana lanzó su nueva línea de proyectores, debido al tamaño de este mercado la compañía optó por enfocarse al nicho de productos ultra portátiles.
El trabajo ha sido complejo, comentó Leyva, debido a que existen marcas de estos productos bien posicionadas y trabajadas en el retail. “El mercado del video proyector ya es conocido por las diferentes marcas que existen en el país, por ello decidimos participar en el segmento de ultra portátiles, de aproximadamente 1.7 kilogramos.
“En esta cuestión, LG entró bien, porque la gente ya nos acepta”, comentó Leyva, sin embargo, reconoció que les hace falta más mercadotecnia e iniciar el proceso de posicionamiento en el mercado, “la penetración la estamos realizando de forma paulatina, ya que es un proceso muy complejo”.
Otro problema es el tamaño del mercado de video proyectores, sobre todo porque el fabricante no cuenta con una línea amplia con la cual pueda participar en todos los segmentos. Si contaran con esa línea, destacó el directivo, el posicionamiento sería más rápido.
Cabe subrayar que el volumen de venta de todo el mercado de ultra portátiles fue de 4,000 unidades, según datos de 2002, de ahí que el tamaño de mercado es reducido.
Por lo tanto, LG se vale de su canal tradicional y detallista, siendo este último el más apropiado para comercializar dichas soluciones.
Otro de sus objetivos es trabajar con el canal especializado en proyectores, de momento ya trabaja con DataChrome, en la Ciudad de México.
Canal para rato
La posible desaparición del canal tradicional es un tema que no preocupa al fabricante:
“Desde hace mucho tiempo se habla de la muerte del distribuidor, no ha sucedido, pero sí ven tropiezos de muchos de ellos, yo creo que lo que hay que hacer es cambiar la estrategia de comercialización y no enfocarse sólo al servicio, porque ahora todos quieren dar servicio y desgraciadamente el servicio en México no deja buenos márgenes y el concepto es muy pobre todavía”, comentó el gerente de ventas.
Para finalizar, Leyva comentó que el retail en general es un apoyo para una venta de computadora; no obstante, calificó a los detallistas como un canal muy limitado: “El retail no es volumen, es presencia y promoción, nada más. Cuando el retail represente volumen para el fabricante, el mayorista desaparecerá”.
Promociones en marcha
En el pasado congreso de Anadic, el fabricante lanzó un esquema de apoyos para los agremiados, dicho programa consiste en utilizar la infraestructura regional de la asociación para que sean los mismos socios quienes se repartan los beneficios, los cuales van de acuerdo al cumplimiento de ventas de productos LG.
El plan de beneficios no lo administra LG, sino la organización, supervisada por el fabricante.
“Existen un sistema para saber cómo se distribuye el beneficio, con información y retroalimentación de los distribuidores”, comentó Nieto.
Asimismo, el ejecutivo también habló de la promoción en conjunto con Prodigy: En la compra de un monitor regalan un mes de acceso gratis a Internet con Prodigy.
Al respecto, Nieto mencionó: “Al comprar un monitor, éste se integra a una caja blanca y se ofrece un apoyo más para que el distribuidor concrete mejores ventas”.
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