Test para quien se dice especialista

¿Ha vendido alguna vez un CRM? ¿Realmente sabe emplear su esencia en su propio negocio? Muchas vendemos tecnología que optimiza las relaciones con los clientes, pero nosotros mismos no las aplicamos en el trato diario con los socios de negocio. Por ello es imprescindible conocer a fondo los detalles de aquello de lo nos jactamos en ser expertos, aunque ¿realmente lo somos?

Los lugares comunes tienen una virtud: precisamente son comunes porque han probado su efectividad. Utilicemos, entonces, uno de ellos: “Hay que revisar la historia para no volver a cometer los errores del pasado”; en este caso, retrocedamos un poco para aprender de las experiencias anteriores.
Hace unos años, durante la fiebre de las aplicaciones empresariales -como industria- nos dimos a la tarea de convencer a los usuarios para que adquirieran un tipo determinado de software; lo importante no era la tecnología en sí, sino los conceptos involucrados. Así, al promocionar un ERP, la idea era vender control e información; o al impulsar aplicaciones Web, en realidad ofrecíamos el concepto de disponibilidad 7×24. Sería conveniente retomar uno de esos conceptos, ahora en el CRM.
El concepto de CRM (Customer Relationship Management, por sus siglas en inglés), más allá del software involucrado, es útil en todo momento, sobre todo en mercados en los cuales los compradores adquieren cada vez más poder de negociación y cuentan con una mayor cantidad de argumentos para objetar la compra. En realidad pueden tomarse sencillas acciones para conocer mejor a nuestros clientes y aprovechar la información que de ellos obtenemos, como veremos enseguida.
Relaciones Públicas: acciones sencillas que le acercarán a su cliente
Para comenzar, es importante considerar la dificultad de conseguir información de un cliente, sobre todo si éste no obtiene un beneficio tangible al proporcionar sus datos. Así que sería conveniente idear algún tipo de recompensa para nuestros compradores; es decir, un programa como los que lanzan las aerolíneas, en los cuales se pueden canjear puntos por producto o servicios.
Una vez establecidos los beneficios, habrá que diseñar un cuestionario sencillo. Conviene tener los datos generales de todos los clientes, especialmente los recurrentes para implantar programas posteriormente simples pero efectivos, como una llamada telefónica en cumpleaños, aniversarios, u otras fechas especiales.
Es ideal seguir el desempeño de los clientes más importantes y nuestros contactos clave en tales empresas, para mantener la cercanía con llamadas o correos electrónicos en momentos importantes. Estos detalles, que parecen simples, pueden darle ventaja en las competencias por proyectos importes.
Por otra parte, es útil mantener una base de datos en la cual registremos fechas de compra y otros detalles importantes sobre productos y servicios adquiridos, con el fin de contar con ofertas oportunas.
Enseguida, algunos ejemplos: un cliente adquiere dos impresoras; al momento de realizar la compra, nosotros le ofrecemos un descuento en el primer servicio a su equipo, si contesta un breve cuestionario. Con esta información, tenemos en la base de datos información sobre el equipo que adquirió, el consumible que necesita, las fechas aproximadas en la cual necesitará repuestos y servicio para el equipo. Con esta información y algo de cuidado en el manejo de los datos, tendremos bases para armar una propuesta que incluya los repuestos y el servicio para el equipo, además de que sabremos el momento adecuado para presentarla.
La riqueza de las bases de datos
Hay que hacer un alto para reflexionar sobre un tema: la información es inútil si no se aprovecha; en otras palabras, de nada nos sirve conocer las medidas de seguridad que se publican constantemente en diarios y medios electrónicos, si no las ponemos en práctica. Sucede lo mismo con los datos de nuestros clientes: un almacén de datos en el disco duro de una computadora, sólo ocupa espacio si en realidad no se aprovecha.
Por supuesto, no debemos olvidar cómo nos gustaría que nos trataran a nosotros, y atender a cada cliente como si fuera el único que tenemos; recordemos que son ellos quienes hacen la diferencia, quienes pueden formar el grueso de nuestros ingresos o quienes pueden hacernos mala publicidad.
Por último, hay que considerar en cada llamada o correo electrónico la oportunidad de actualizar nuestra base de datos. Si tenemos datos frescos y los aprovechamos oportunamente, veremos resultados en la relación con el cliente y, poco a poco, también en nuestras cajas registradoras.