Nuevos patrones de compra
Por Ruben Mugártegui, gerente de Innovación Tecnológica de Rackspace:
Los consumidores mexicanos siempre han demostrado subidas y bajadas en sus patrones de compra, generalmente cerca de las temporadas y eventos nacionales, pero también a un nivel personal. Una gráfica de los patrones del año pasado confirma que los mexicanos varían sus compras de forma dramática mes a mes. Por ejemplo, las compras de chocolate aumentan en 45% durante Navidad, comparadas con otros meses; el año pasado, los hogares mexicanos consumieron 50% más energía durante esta misma época, más que en otras del año.
Dichas variaciones no tienen que ver solo con la temporada, muchas están basadas en situaciones personales o de conveniencia que impactan en la forma de comprar en un plazo más inmediato. El Banco de México habla incluso de efectos “por día de la semana” donde los precios de comida, tabaco y bebidas cambian de acuerdo con la demanda, teniendo picos de precios en el fin de semana y llegando a un mínimo el miércoles que son menos buscados.
Estas variaciones en las ventas tradicionales de México tienen un reflejo perfecto en los dominios de comercio electrónico: los picos de temporada son aún más pronunciados en línea, con un 63% de mexicanos comprando más en Navidad, 45% de aumento en día de las madres y 40% en día de San Valentín. Los consumidores mexicanos son particularmente susceptibles a las ofertas y promociones que añaden todavía más variables a sus comportamientos de compra. En junio de este año, la plataforma de pagos en línea PayU registró un incremento de transacciones de 71% los días de ofertas especiales comparados con los cuatro días anteriores; el día de las madres de 2014 vio un incremento de 400% en las compras, comparado con un día normal, con un pico de día de San Valentín muy similar.
El fenómeno que Rackspace identifica como ‘Mobile Bingeing’, es decir, compras impulsivas sin anticipación y a gran escala, ha aumentado esta volatilidad exponencialmente. Hoy en día, una cuarta parte de los mexicanos usa Smartphones, cifra que se espera llegue a 40% en 2018. Esta tendencia está detrás del 40% de crecimiento en el comercio electrónico de México, con respecto al año pasado (y comparado con el 21% de comercio electrónico de escritorio). Los teléfonos móviles y las tabletas son la plataforma definitiva para comprar donde sea, ya que los consumidores pueden satisfacer el capricho de forma instantánea sin planeación y en muchos casos con consideraciones mínimas.
Las implicaciones para los retailers y consumidores de las compras en cualquier lugar son considerables; los vendedores necesitan asegurarse de que sus plataformas sean robustas y escalables y estar conscientes de que no todos los picos son predecibles. Para los consumidores todo se centra en el impulso: 40% de los compradores abandonarán el sitio si este tarda más de diez segundos en cargar.
Los consumidores mexicanos han comprado de forma histórica de acuerdo con temporadas e incluso días de la semana, una tendencia que se trasladó a la movilidad donde las compras se relacionan con eventos, descuentos y ofertas especiales. Este nivel de volatilidad se ha intensificado con la emergencia móvil de comprar donde sea, la demanda espontánea de grandes cantidades de bienes de forma instantánea (en muchos casos), sin aviso o de forma inesperada.
En una era de comprar donde sea, solo las plataformas de comercio electrónico más resistentes sobrevivirán.
