Tendencias y planes para operaciones de marketing en empresas de telecomunicaciones
Mahindra Comviva y Ovum Consulting dieron a conocer un estudio sobre las tendencias y planes futuros para las operaciones de marketing basadas en datos de las compañías de telecomunicaciones, que aborda la inversión, los casos de uso actuales y futuros, y los desafíos asociados con el uso de la analítica.
La encuesta se realizó a 110 ejecutivos de telecomunicaciones (incluyendo a directores de marketing [CMOs], directores de sistemas de información [CIOs], directores de seguridad [CSOs] y jefes de departamento) de América Latina, África, Asia, Europa Central y Oriental, Medio Oriente, Norteamérica y Europa Occidental.
El estudio revela que cerca del 55% de las compañías de telecomunicaciones de todas las regiones han invertido en operaciones de marketing basadas en datos para mejorar sus relaciones con clientes. Más del 80% de estas compañías consideran a la integración de datos su principal desafío, debido al complicado y costoso proceso de recopilar datos provenientes de múltiples fuentes. El estudio prevé que en los próximos 12 a 18 meses las compañías de telecomunicaciones de África y del Medio Oriente planean invertir de cuatro a 15% de su gasto operativo en las operaciones de marketing, mientras que las de América Latina planean invertir en analítica. En promedio, el 11% de los presupuestos de marketing se asigna a herramientas analíticas avanzadas como son la minería de datos y la analítica predictiva.
También los datos mostraron que los operadores están trayendo nuevos modelos de precios para diferenciar sus ofertas, atraer nuevos usuarios, elevar la lealtad y la retención de clientes. Se observa que el abandono de los clientes sigue siendo un desafío que las compañías de telecomunicaciones deben resolver para seguir siendo rentables. Las compañías de telecomunicaciones de África, Asia y Europa Occidental han implementado la interacción con los clientes, la monetización de los datos y la reducción del abandono como casos de uso.
Los factores que llevan al abandono por parte de los clientes en los mercados emergentes de África y Asia incluyen principalmente a los precios y a los servicios que se ofrecen. Para las compañías de telecomunicaciones de los mercados maduros de Norteamérica y de Europa Occidental, los factores que influyen en el abandono dependen de la calidad del servicio que se brinda a los clientes, destacó el informe.
Asimismo, el estudio indica que casi el 60% de las compañías de telecomunicaciones implementaron la gestión de la lealtad y la retención de clientes como casos de uso. Cerca del 80% de las empresas con estrategias analíticas bien desarrolladas han implementado casos de uso de gestión del abandono y de campañas de ofertas en tiempo real y de segunda opción. Finalmente, el análisis señaló que identificar casos de uso específicos e integrar los resultados de la analítica en los procesos de marketing existentes es el camino hacia el éxito.
